На фоне экономической турбулентности и падения потребительского спроса бизнес адаптируется к новым условиям: пересматривает планы, развивает клиентский сервис и ищет эффективные пути к покупателю. Сегодняшняя ситуация требует от предпринимателей гибкости в решениях. Компании могут оптимизировать свой продукт, но при этом важно сохранить стратегические ориентиры. Такой подход позволяет сохранить устойчивость даже при колебаниях спроса.

Как быстро перестроить тактические решения без ущерба для стратегических планов и какие сегодня потребности у покупателей, обсудили участники круглого стола, организованного РБК Екатеринбург в рамках пятого «РБК Бизнес-день».

Жилая недвижимость

Наиболее пострадавшей отраслью при охлаждении экономики стал девелопмент. Изменения условий семейной ипотеки и сохраняющаяся высокая ключевая ставка привели к ощутимому падению продаж жилья: реализовано только 32% квартир в строящихся домах.

Заместитель генерального директора девелопера «Академический» (входит в ГК «КОРТРОС») Александр Семенок считает, что базовые требования семейных покупателей остаются неизменными: удобная инфраструктура, в том числе социальная, и уверенность в будущем.

«Строительство соцобъектов, конечно, стимулирует интерес к району. Более того, этот фактор входит в топ-3 запросов. Если клиент, у которого есть семья, не будет понимать, в какую школу пойдет ребенок, это может отдалить его от покупки. Поэтому мы со своей стороны обеспечиваем их проектирование. Этой весной в Академическом стартовало строительство новой школы на 1200 учеников — она стала седьмой на территории нашей комплексной застройки. Предыдущую мы вместе с муниципалитетом открыли в 2024 году», — утверждает Александр Семенок.

Очередность появления социальных объектов и их местоположение определяется документами стратегического планирования. Поэтому в этом вопросе застройщики работают совместно с муниципалитетом.

«В Генплане мы заранее продумываем, где разместятся детские сады, школы, спортивные учреждения. Поэтому застройщик, выкупая участок, должен четко понимать, какая инфраструктура здесь требуется. Совместная работа эффективна тогда, когда застройщики готовы участвовать в создании этой инфраструктуры, которая в свою очередь повышает рентабельность новой застройки. В рамках этого взаимодействия застройщики передают земельные участки, разрабатывают проектную документацию либо передают готовые объекты под социальную и дорожную инфраструктуру», — объясняет Марина Мацкова, заместитель директора Главархитектуры.

Строительный рынок Екатеринбурга подпирают два взаимоисключающих фактора. С одной стороны, в условиях нестабильного спроса девелоперы часто оптимизируют проектные решения: применяют более дешевые строительные материалы, отказываются от «лишних» сервисов или повышают плотность застройки и уменьшают размер квартир. С другой — компании должны удовлетворить возросшие запросы покупателей. Особенно в условиях высокой конкуренции, которая сформировалась на рынке Екатеринбурга.

«Потребитель стал заметно более рациональным и требовательным. Если раньше решение о покупке часто принималось на эмоции, то сейчас оно проходит через более глубокую оценку: финансовая нагрузка, ликвидность, сценарии использования. В недвижимости это особенно заметно. Покупатель стал внимательнее относиться к деталям: не только к цене и планировке, но и к среде, инфраструктуре, репутации застройщика и прозрачности условий сделки. Путь клиента стал длиннее и осознаннее — он изучает отзывы, опыт других жильцов, собирает информацию из разных источников и проверяет ее», — говорит первый заместитель гендиректора — директор дивизиона девелоперской компании РАЗУМ Евгений Смык.

Застройщики меняют не только продукт, но и подход к покупателю. По словам коммерческого директора «Синица Девелопмент» Павла Бусыгина, в борьбе за потребителя компании начинают предлагать различные инструменты продаж и предоставлять скидки.

«Клиент стал требовательным, осведомленным и избирательным. Мы видим, что сегодня он торгуется. У него большой выбор не только в части локаций, потребительских свойств или сроков ввода, но и по финансовым условиям покупки жилья. Доля покупателей по семейной ипотеке после того, как ее условия изменились, существенно уменьшилась. Это заставляет нас искать другие инструменты продаж, делать так, чтобы клиент смог приобрести квартиру на комфортных для себя условиях. Сегодняшнее время — это рынок покупателя», — констатирует Павел Бусыгин.

Муниципалитет, как и застройщики, также придерживается долгосрочной стратегии. Чиновники на десятилетия вперед закладывают градостроительные решения, от которых потом зависит рентабельность девелоперского бизнеса. В мэрии определяют, как должен разрастаться город — вширь или вверх, как должны выглядеть улицы и какой объем жилья будет в каждом районе. Понятные правила делают Екатеринбург привлекательным для девелоперов из других регионов.

По словам начальника МБУ «Мастерская генерального плана» Павла Скачкова, в администрации признают целесообразность перспективной застройки как с точки зрения функциональной эффективности для города, так и с точки зрения экономической эффективности для девелоперов. Нередко в сложившейся застройке показывают себя эффективными решения по возведению зданий высокой этажности.

«Высокая плотность застройки сама по себе не является неприемлемой характеристикой. У городов есть два пути развития — замещать застройку на сложившихся территориях, увеличивая плотность, или создавать новую застройку на свободных (бывших сельскохозяйственных) отдаленных территориях или территориях природного комплекса. Резервов бывших земель сельскохозяйственного назначения больше не осталось, а природный комплекс мы бережем, поэтому предпочтительным путем развития является замещение территорий с ветхим и аварийным фондом. Пусть даже вместо двухэтажного дома появится новостройка высотой в 20 этажей, но это будет современное жилье с встроенными функциями обслуживания населения и рабочими местами», — считает Павел Скачков.

Коммерческая недвижимость

В коммерческой недвижимости массовой господдержки нет. Поэтому решающим параметром для компаний остается уровень ключевой ставки. Она в целом влияет на активность со стороны арендаторов или инвесторов.

«Высокая ключевая ставка — это высокая доходность по депозитам. А значит, люди сравнивают доход от вложения в коммерческую недвижимость с другими возможностями заработка или сохранения капитала. Основной клиент застройщиков курортной недвижимости — инвесторы, которые приобретают апартаменты и передают их в управление для сдачи в аренду. Сегодня они все реже принимают эмоциональные решения — например, покупки «для себя» или «на будущее детям» — и все чаще ориентируются на расчетную доходность. Упаковка, локация, красивые виды важны, но инвесторы спрашивают про конкретные цифры: как складывается доходность, сколько можно заработать и какие существуют риски», — рассказывает коммерческий директор Baden Family Илона Усенко.

Охлаждение потребительского спроса коснулось и торговых центров. Частота покупок в них упала в два раза. Если раньше человек приходил за одеждой или обувью в среднем раз в 1–3 месяца, то в последние полгода — раз в 3–6 месяцев. Тенденцию усилило развитие онлайн-торговли. Чтобы удержать посетителей, владельцы ТЦ трансформируют их в многофункциональные комплексы, добавляя в концепцию развлечения, полезные сервисы и мероприятия.

«Современный торгово-развлекательный центр — это, по сути, многофункциональный объект, где можно не только совершить покупки или посмотреть кино, но и позаниматься спортом, сходить в ресторан или коворкинг, получить услуги в МФЦ, посетить мероприятия. Без этого набора сервисных функций сфере ТРЦ будет очень сложно выжить в текущих реалиях спада потребительской активности и изменения портрета покупателя. Не случайно в составе ТРЦ все чаще появляются проекты термальных комплексов, арены для игры в сквош и падел. Но это не отменяет того, что в составе торгового комплекса должен быть сильный и актуальный пул ритейл-арендаторов. Посетителю сегодня нужны положительные эмоции, ему нужен новый клиентский опыт и персонализация», — говорит коммерческий директор ТРЦ Veer Mall Павел Изотов.

Лучше дела обстоят у площадок, ставших для горожан «третьим местом» — где кроме набора услуг, вроде ресторанов и фитнеса, есть также культурная составляющая. По словам представителя Ельцин-центра, это позволяет арендаторам привлекать креативных сотрудников.

«За десять лет наша аудитория и посещаемость расширилась. Если в начале мы были как космический корабль, который приземлился в центр Екатеринбурга, то теперь стали неотъемлемой частью городской инфраструктуры. Одновременно с этим изменились и требования у арендаторов. Просто квадратных метров мало, теперь важен вид из окна, кто рядом, сколько времени занимает путь от офиса до парковки и нужно ли надевать пальто», — рассуждает заместитель генерального директора «Агора-Центр» Борис Короткин.

ИЖС

В прошлом году вступил в силу федеральный закон, который существенно поменял систему на рынке индивидуального жилищного строительства (ИЖС). Теперь, чтобы получить доступ к кредитным деньгам, подрядчики должны использовать эскроу-счета, как и девелоперы многоквартирных домов. Не все игроки смогли принять новые правила игры. Вместе с тем, себестоимость проектов ИЖС выросла.

«Десять лет назад можно было воткнуть палку, пообещать сети и «готов» коттеджный поселок на продажу. Сейчас это — проблемные объекты. Происходит укрупнение рынка ИЖС и сужение выбора для потребителя. Покупательская способность реально упала. Еще три года назад для первоначального взноса клиенту нужно было собрать полтора-два миллиона рублей, теперь — уже шесть-восемь. После этого получаешь объект без чистовой отделки и поэтому еще нужно закладывать деньги на ремонт. Покупатель на резко сжимающемся рынке выбирает не только квадратные метры, но и локацию с окружением», — говорит управляющий директор «7 прудов», председатель Федерации ИЖС Урал Илья Баков.

Участники рынка считают, что покупательская активность сконцентрируется на коттеджных поселках с хорошим месторасположением и инфраструктурой для жизни: дорогами, социальными и коммерческими учреждениями. Ценник на такие объекты будет выше среднего.

Общепит

Рестораторы не фиксируют значительных изменений в поведении посетителей. Отдельные форматы испытывают сложности, отменяются корпоративы, падает периодичность посещения, но в целом рынок чувствует себя уверенно.

«Для людей поход в ресторан стал обыденным событием, и для него больше не нужен повод. И хотя очень сильно растут службы доставки, люди тянутся друг к другу, а рестораны стали важным местом социализации. Ну и, как всегда было: грустно — надо выпить, хорошо — тоже надо отметить», — говорит основатель заведений «Гастроли» и Engels Валентин Кузякин.

Эксперты, подтверждая стабильность на рынке общепита, замечают тревожные сигналы: удорожание блюд из-за возросшей налоговой нагрузки, которая перекладывается на плечи посетителей, и, как следствие, уменьшение позиций в чеке.

Другой негативный индикатор: в некоторых ресторанах Екатеринбурга количество постоянных посетителей падает на 6% в месяц. Чтобы вернуть гостей и сохранить приемлемый уровень рентабельности, владельцы заведений оптимизируют меню и ведут системную работу с поставщиками.

Что дальше

Девелоперы рассчитывают на снижение ключевой ставки и повышение платежеспособного спроса. По общему мнению, продажи начнут расти во второй половине года.

«Пока мы не приблизимся к доступной базовой ставке, будет тяжело. Но я с оптимизмом смотрю в будущее. Девелопмент — сфера с большой инерцией, на подготовку проекта могут уйти годы. Поэтому, когда покупатель придет за квартирой, у него должен быть выбор», — говорит Павел Бусыгин.

Но не все разделяют подобный оптимизм относительно жилищной сферы. Илья Баков обращает внимание на падение покупательской способности и низкую распроданность новостроек, которые финансируются через эскроу-счета. И самое главное, считает он, людям не хватает денег даже на первоначальный взнос, который от ставки ЦБ никак не зависит. «Продажа фантазий — сегодня большой риск. Покупателей с деньгами осталось мало, и они выбирают готовый и качественный продукт», — объясняет бизнесмен.

Что касается курортной недвижимости, по мнению экспертов, спрос на нее подстегнет развитие внутреннего туризма, внимание государства к вопросам инфраструктуры и транспортной доступности. «Существенную долю спроса формирует малый и средний бизнес — инвесторы, которые диверсифицируют активы и рассматривают этот сегмент как инструмент с потенциалом роста», — разъясняет Илона Усенко.

Управленцы торговых центров говорят, что лучший рецепт — работать дальше.

«В нашей стране кризисы случаются раз в пять лет. Все будет хорошо. Для этого нужно правильно работать. Мы помещены в обстоятельства, которые от нас не зависят. Поэтому ко всему нужно относиться философски. Люди ко всему могут приспособиться. Сначала они испытывают шок, потом адаптируются и привыкают. И только после этого можно рассчитывать на движение вперед», — рассуждает Павел Изотов.

Валентин Кузякин соглашается, что у россиян выработался иммунитет к таким трудностям: «Оптимизм для ресторатора — ключевое качество, пусть все сложнее находить его источники. Меня, например, греет мысль Нассима Талеба о том, что, если что-то существовало 3000 лет, как, например, рестораны, то велик шанс, что оно просуществует еще столько же. Поэтому можно не отвлекаться и просто пытаться делать свою работу лучше».

Кроме круглого стола, посвященного тактической адаптации, программа «РБК Бизнес-день» включала в себя деловой завтрак и еще две тематические секции, посвященные темам «Финансовая адаптация. Как бизнес повышает эффективность, оптимизируя ресурсы» и «Стратегическая адаптация. Как бизнес меняет траекторию развития».