Мониторинг РБК: рынок наружной рекламы Екатеринбурга упал до ₽330 млн

Фото: Владислав Бурнашев для РБК Екатеринбург

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за первые шесть месяцев 2018 г. рынок наружной рекламы в Екатеринбурге упал на составило 12%. Его объем оценили в 330 млн руб., тогда в 2017-м за этот же период рекламодатели истратили на наружную рекламу 374 млн руб.

На фоне других городов-миллионников Екатеринбург выглядит средне: в Казани, к примеру, рынок рухнул сразу на 35%, а в Ростове-на-Дону увеличился на 28%.

Фото: РБК Екатеринбург

Среди основных причин падения эксперты называют уменьшение числа поверхностей для размещения рекламы, сокращение рекламных поверхностей; демпинг; перераспределение бюджетов рекламодателей в пользу других каналов; прошедший летом чемпионат мира по футболу.

Как незаконная реклама и ЧМ-2018 уронили рынок

Мундиаль оказал влияние на рекламный рынок по двум причинам. «На время проведения игр запретили наружную рекламу всех товаров не связанных со спонсорами чемпионата. Рекламодателям, не имеющим отношения к ЧМ-2018, пришлось в это время перераспределить бюджеты в пользу других медиа» — пояснил основатель исследовательского агентства Motion Logic, руководитель комитета по развитию АКАР-Урал Валерий Гылка.

Кроме того, во время подготовки к ЧМ-2018 город, по требованию Москвы, зачистили от визуального мусора, убрав более 2000 различных рекламных объектов и конструкций. В том числе крупных. По данным Валерия Гылки, в два раза сократили количество пилларов, значительно уменьшилось количество традиционных рекламных щитов 3х6. «Вместо билбордов устанавливают ситиборды [конструкции размером 2,7х3,7 с обязательной подсветкой, — прим. ред.]. Меньше других пострадали ситиформаты — это наиболее предпочтительные для города виды рекламных поверхностей», — рассказал Валерий Гылка.

В МУГИСО сообщают, что в первую очередь были ликвидированы незаконный инвентарь. Борьбу с нелегальными рекламными конструкциями министерство ведет уже более двух лет, с тех пор, как 1 января 2016 года соответствующие полномочия перешли от муниципальных властей областным. Мингосимущество разработало правила размещения рекламного инвентаря на территории всей области и в Екатеринбурге в том числе. Согласно документу, город поделен на несколько зон, в каждой из которых разрешены определенные форматы конструкций на закрепленных за ними местах. Наиболее строгие ограничения действуют в исторической и центральной части Екатеринбурга. В соответствии с этой концепцией с улиц убирают весь непрописанный инвентарь.

Сейчас, по данным участников рынка, нелегальных конструкций в городе примерно столько же. сколько законных. Это также негативно отражается на рынке. «Работающие «в серую» операторы не платят ни аренду, ни налоги, не заботятся о внешнем виде конструкций. Затрат меньше, поэтому они демпингуют, заставляя остальных игроков также снижать цены, по факту работая себе в убыток». — поясняет, директор по маркетингу компании «Дизайнмастер» Иван Нецветаев.

Стоимость размещения на незаконных конструкциях, по оценкам экспертов, в два раза ниже, чем на легальных. При этом демонтаж нелегальных установок — дело не быстрое.

«Фонд имущества Свердловской области ведет постоянный мониторинг за инвентарем. При обнаружении незаконного щита составляется акт, который передают в МУГИСО. Министерство согласно этому акту находит собственника, отправляет предписание. Если за 30 дней фирма не демонтировала щит добровольно, министерство передает заявку в фонд — ликвидацией занимается эта структура. Фонд уже ставит заявку в план-график демонтажа», — рассказала корреспонденту РБК Екатеринбург советник главы МУГИСО Юлия Вершецкая:

В итоге незаконная конструкция может простоять несколько месяцев, и доход от размещения рекламы превосходит штрафы, налагаемые властями на фирму.

Отметим, что под ликвидацию в этом году попали и конструкции, право на эксплуатацию которых рекламораспространители (агентства «Бумеранг», «Хэт-трик», «Абсолют-Урал») выкупили на торгах еще прошлой осенью. Речь идет главным образом о замене традиционных форматов на суперсайты (4х12 м). Как считают эксперты, это также негативно сказывается на рынке. «Ни один рекламодатель не хочет услышать, что вчера ночью конструкцию с его рекламой ликвидировали, поэтому оператор в срочном порядке ищет замену, заново перепечатывает и монтирует баннеры. В результате рекламодатели переходят на другие каналы, сокращая рекламные расходы на наружку в пользу ТВ или интернета», — утверждает Иван Нецветаев.

Увеличить объемы компании планируют за счет новых технологий

Чтобы восполнить потери от демонтажа, компании начали внедрять новые технологичные форматы: билборды меняют на мультимедийные экраны. В основном это касается федеральных игроков — им в общей сложности принадлежит 39% всех рекламных поверхностей в Екатеринбурге.

Фото: РБК Екатеринбург

Сейчас наибольшее количество экранов у новосибирской компании «Дизайнмастер» — они оцифровали 18 поверхностей. В основном суперсайты 5х15 м и суперборды 4х12 м, но есть и более мелкие форматы: совместно с МУГИСО, новосибирцы внедрили новый формат поверхностей — вертикальные экраны 3,8х2,4 м.

Переводят в свои ситиборды в цифру и еще один федеральный игрок — компания Gallery. Из местных участников экраны установила пока только одна фирма — «Хэт-трик».

Эксперты отмечают, что диджитал-поверхности дают рекламодателям больше возможностей таргетировать на необходимую аудиторию. «Операторы, имеющие в своем пуле диджитальные поверхности, уже начали продажу рекламы по контактам, что является несомненным прорывом в данном направлении», — уверен Валерий Гылка.

Иван Нецветаев в свою очередь говорит о том, что такие конструкции всегда устанавливаются в наиболее трафиковых зонах города, ключевых транспортных развязках и рядом с местами массового скопления жителей. За счет этого рекламное сообщение видит значительное количество людей. При этом эксперт подчеркивает, что переводить в цифру все конструкции нецелесообразно. «80–90 цифровых видеоэкранов различного формата вполне достаточно для качественного охвата любого города-миллионника», — уверен Иван Нецветаев