Пять правил построения миллиардного бизнеса от создателя Natura Siberica
Сколько стоят сказки и почему не нужен рекламный бюджет?
Андрей Трубников — основатель компании «Первое решение», которая владеет брендами Natura Siberica и «Бабушка Агафья». В 2017 году выручка компании увеличилась до 7 млрд руб. В декабре 2017 года Трубников передал управление компанией стороннему менеджеру — бывшему коммерческому директору L’Oreal в России Сергею Буйлову. Но остался недоволен результатом и думает о возвращении к руководству. Правила бизнеса он озвучил на форуме «Атланты».
Масштабирование бизнеса
Не думайте о том, масштабировать ли бизнес. Другого пути нет — только расти. Тут и вопросов никаких нет. Нужно просто наладить работу предприятия. У нас, например, в какой-то момент товаров стало слишком много, их было сложно продавать, и пришлось уйти в собственную розницу. Там, конечно, уже совсем другая прибыль пошла.
Мы поставляем продукцию в 60 стран мира. Не прошли только в Америку — нам отказали в открытии счета «по политическим мотивам» (так и написали). The New York Times обо мне написал, что я пытался устроиться в КГБ, но получил отказ, после чего мне пришлось заниматься бизнесом. Это обидно, конечно, я хотел выпускать на их территории продукцию и там же открыть магазин. Я бы дал им рабочие места.
В прошлом году у нас международные продажи увеличились на 400%, а в России упали на 5%. Видно, тут мы уже исчерпали себя. И надо думать, как менять стратегию.
Последние два года наша компания сосредоточилась не на количественном, а на качественном развитии. Потому что массовый сегмент косметического рынка в России — достаточно дешевый. Можно вложить $20 тыс. и стать производителем шампуня, сейчас много таких людей. Они работают «в черную» маленькими командами по пять человек и поставляют шампунь низкого качества по 10 руб. за банку.
Я себе такое позволить не могу — у меня «белые» компании, и я работаю на качество. Поэтому я ухожу в более дорогой сегмент. Лучше пусть моя продукция будет стоить больше, чем заниматься вот этой ерундой.
«Мы не продаем косметику — мы продаем сказки»
Мы придумываем сказку, а потом продаем ее женщинам. Потому что вся косметика, в общем-то, одинаковая. Я ходил на одну лекцию, там выступал коммерческий директор «Nivea». И он рассказал, что когда пришел устраиваться в компанию, ему показали банку их крема и банку Creme de la Mer. И сказали: «Видишь, первая банка стоит €1, а вторая — €300. Но содержимое у них одинаковое».
Просто Creme de la Mer придумал сказку, что один космонавт летел-летел, упал на землю и так обжегся, что 10 лет не мог залечить ожоги. Потом он придумал бульон из 700 трав, обмазался им, и все шрамы прошли. И якобы этот отвар в упаковке Creme de la Mer. Под этой сказкой они продают крем за €300. А у «Nivea» нет сказки, у них просто хороший крем. Поэтому лучше придумать сказку. Но только осторожно.
Один бренд придумал сказку о том, что некий доктор нашел волшебный гриб в горах Китая, этот гриб помогает остановить старение. Как он это делает? По легенде, клетки организма знают, когда им начать стареть, но если намазать гриб на лицо, то они забудут об этом. Но кремом из китайского гриба нужно пользоваться постоянно, иначе клетки все вспомнят. За эту сказку автору три года дали за мошенничество.
Что касается «Бабушки Агафьи», то я не скрываю, что я ее придумал. «Бабушка Агафья» — плод работы пятерых человек. Но это честные сказки — без всяких грибов.
Реклама
Я не использую медиа, вообще против этого. Я и сам не смотрю телевизор, считаю, что уважающий себя человек не будет покупать продукцию, которую рекламирует ТВ. Поэтому я действую через журналистов. Приглашаю их, чтобы они смотрели производство. И они приходят, смотрят, пишут. Так же с блогерами. Я не плачу за это.
У меня нет рекламного бюджета. Чуть-чуть совсем трачу на рекламу. И я не провожу маркетинговые исследования. Проще выставить товар на продажу и посмотреть, как пойдет.
Креатив
Мне в какой-то момент начало казаться, что я отстал от времени. И я передал управление. Но директор стал использовать формализованный подход, и он не сработал. У меня специфическая компания, она построена на креативе. Без него никак. В конце концов я понял, что мне пора возвращаться.
Методы, которые попытался ввести директор, привели к падению продаж в 6 раз. Он действовал шаблонно — попытался ввести сокращение ассортимента за счет товаров, которые не дают большую прибыль. Но многие позиции необходимы, чтобы поддерживать другие товары. Например, ты производишь зубную пасту — паста хорошо продается, а на щетках теряешь деньги. Но если убрать щетки, пасту перестанут покупать.
Детский возраст
Косметическая компания, которой 10 лет, — это еще не компания. Это ребенок, который не развился. Косметика требует утверждения на рынке, доверия женщин. За 10 лет ты только начинаешь выстраивать отношения с потребителями. Вот когда будет 50 лет, тогда уже можно говорить о серьезном доверии. Я 20 лет на этом рынке, и я чувствую, что моя компания еще даже не «подросток», а «ребенок».