На Урале написали инструкцию для тех, кто заказывает рекламу в кризис

Директор РА «Карась» ​Руслан Гарифуллин.

Хочешь жить — умей меняться. С приходом кризиса многие предприниматели резко сменили — вынуждены были — стратегию поведения. Прежде всего бизнесмены стали сокращать рекламные бюджеты, отказались от массовой рекламы на всех возможных каналах и пустились в поиски узких сегментов, позволяющих тратить деньги на продвижение с умом и, главное, эффективно.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, рекламный рынок в России в 2015 г. сократился на 10% — до 307,5 млрд руб. (без НДС). Снижение показали все сегменты рынка, кроме контекстной рекламы. При этом ситуация в прошлом году еще оказалась значительно лучше, чем в предыдущий кризис: в 2009 г. рынок рекламы обвалился сразу на 27,5%.

В Екатеринбурге ситуация обстоит даже хуже, чем в целом по стране. За 2015 год рынок рекламы в уральской столице просел на 26% — то есть на миллиард рублей. В самом начале кризиса Екатеринбург, некогда удерживающий третью строчку по объемам рекламных бюджетов, вообще оказался худшим из городов-миллионников, когда при общей динамике -1% он потерял 6%.

Казалось бы, сложнее всех в такой ситуации выживать СМИ и рекламным агентствам. И если медиарынок действительно поредел, то для некоторых рекламщиков падающий рынок, напротив, стал новой возможностью. На общем поле стали выигрывать не те, кто работает по принципу «давайте миллион — закинем его по всем каналам, а там уже что выстрелит», а те, кто ищет индивидуальный подход и особые решения для каждого клиента.

Как рассказал Порталу 66.ru директор екатеринбургского РА «Карась» Руслан Гарифуллин, его агентство открылось в самый разгар кризиса — два года назад, так что «Карасю», в сущности, пришлось плыть против течения в то время, когда другие агентства этим течением смывало. Несмотря на то, в каких условиях им пришлось развиваться, выбранная агентством схема работы с клиентами выстрелила.

Схема простая, но трудозатратная: полная самоотдача, погружение в бизнес клиента, большие гарантии для заказчика с риском для себя, командная работа над рекламной кампанией — все то, что оказалось необходимо рекламному рынку, особенно в кризисное время. И одновременно прежние схемы, к которым привык рынок (сотрудничество клиента и РА на уровне личных отношений, откаты, работа со всеми клиентами по одной схеме), стали терять актуальность.

Руслан Гарифуллин, директор РА «Карась»: «Раньше многие рекламодатели работали, основываясь на личной привязанности к агентствам. Они за долгие годы выстроили хорошие личные отношения с каким-то РА, привыкли к нему и не хотели уходить, потому что это удобно. Или другой вариант: потому что у них существовала договоренность относительно откатов. А качество рекламной кампании при этом страдало. То есть, если мы говорим о контекстной рекламе, условно говоря: за 100 тыс. руб. им предлагали всего 2 тыс. переходов на сайт, половина которых была нецелевой. В этих условиях мы начали предлагать за те же деньги 3 тыс. переходов, но все качественные. Это было рискованно, мы поставили себя в жесткие рамки, приходилось гарантировать клиенту больше, но это сработало».

(Фото: Константин Мельницкий для «РБК-Екатеринбург» )

В скором времени «Карасю» удалось заполучить весьма крупных клиентов из разных сфер: девелоперы, крупные медицинские центры, автосалоны и промышленные предприятия. Гарифуллин рассказывает, что большую роль в успешной работе с рекламодателями сыграло полное погружение в бизнес клиента. Бывало и так, что работать приходилось без обедов и перерывов: вести строительную компанию, с головой погружаясь в этот бизнес и всем офисом изучая марки бетона. Такой подход позволил рекламному агентству выстраивать кампании максимально эффективно для каждого конкретного заказчика.

«Для многих клиентов стало открытием, что эффективно рекламироваться можно не только в сезон. К примеру, производители окон обычно затихают зимой — в период, который считается мертвым сезоном, и рекламируются только весной-летом. Нам удалось объяснить им, что даже в этот период можно получить хорошую отдачу, так как конкуренты временно уходят в тень», — рассказывает Руслан Гарифуллин.

Вот только один показательный пример работы в несезон: рекламная кампания «Карася» для строительной компании, занимающейся производством строительных блоков. Продавать блоки нужно было в самый, казалось бы, неподходящий для этого период — разгар экономического кризиса. Инструментом была выбрана контекстная реклама в поисковых системах Яndex, Google, Mail и Rambler.

Была одна проблема — очень высокая стоимость размещения контекстной рекламы в «Яндекс.Директ». Решение нашли, сузив регион показов с Урала до Екатеринбурга, Свердловской области, ХМАО и ЯНАО. При этом «Яндекс» прогнозировал 130 переходов на сайт строительной компании в месяц за 41,222 тыс. рублей.

«Карась» принял решение рискнуть и гарантировал клиенту 650 переходов вместо 130 за те же деньги. В итоге, несмотря на то что рекламная кампания стартовала в несезон, она выстрелила: показатель кликабельности в «Яндексе» не опускался ниже 20%, а цена клика упала в 22 раза, составив всего 16 руб. Высококонверсионная кампания привела на сайт не 130 человек, спрогнозированные «Яндекс.Директ», и даже не 650, спрогнозированные специалистом по рекламе, а 973. И это при том, что бюджет остался прежним.

«На третий месяц работы кампании в сфере начался сезонный взлет. Появилось множество конкурентов, которые, повышая ставки, увеличивают стоимость перехода. Но при таких высоких показателях кликабельности, как в данной рекламной кампании, удалось с минимальным увеличением бюджета находиться на высоких позициях и получать максимально возможное количество целевых переходов на сайт рекламодателя. В итоге ежемесячно клиент получает более тысячи переходов с конверсией в заявки 18%».

Гарифуллин рассказывает, что заполучить крупного клиента, конечно, жаждут все рекламные агентства, однако не менее интересно работать и с другой категорией рекламодателей — социально значимых. Новой задачей для «Карася» стала сеть клинико-диагностических центров, которая открылась на Урале.

Стартовой формой вывода новой лаборатории в информационное пространство было выбрано размещение обзора на одном из порталов Екатеринбурга. «Карась» подробно описал преимущества новой лаборатории, дал комментарии представителя центра, выложил прайс. За сутки статья, казалось бы, не самой интересной тематики собрала более 10 тыс. просмотров. Со ссылкой на источник ее выложил официальный новостной портал Екатеринбурга, ссылка на статью появилась в четырех региональных агрегаторах новостей, пользователи делились ею на форумах и в социальных сетях.

Такое массовое ознакомление аудитории не только с тематикой, но и с собственно лабораторным центром позволило успешно запустить набор стандартных рекламных инструментов: контекстную рекламу и ремаркетинг, возвращающий посетителей на сайт. Всего за 4 недели сайт рекламодателя посетили более тысячи заинтересованных посетителей, которые активно изучали предложение лаборатории. Кроме того, за этот же период поступило 55 звонков от клиентов, а количество запросов в «Яндексе» по названию лаборатории выросло в пять раз.

По словам Руслана Гарифуллина, бытует совершенно ошибочное мнение, что с маленьким бюджетом компании рекламироваться можно даже не пытаться. На самом деле бюджет может быть любой. «Карась» доказал это на примере рекламной кампании для индивидуального предпринимателя, занимающегося аргонной сваркой. Как рассказал Гарифуллин, такие клиенты интересны агентству с точки зрения обучения новых сотрудников, а также набора опыта: провести эффективную кампанию, потратив на это минимум средств, — это всегда вызов для специалиста.

Данный клиент был очень стеснен в средствах: на рекламу ИП мог тратить не более 4 тыс. руб. в месяц. За эти деньги ему нужно было привлечь максимальное число клиентов на оказание услуги (стоимость которой, к слову, составляет порядка 1 тыс. руб.). «Карась» принял решение не предоставлять полный комплекс услуг по контекстной рекламе, а ограничиться проведением небольшой рекламной кампании в «Яндекс.Директ».

Специалисты составили медиаплан из 38 ключевых запросов, включавших в себя все возможные формы написания услуги: аргоновая сварка, аргонная сварка, сварка аргоном и т.д. Также они составили список из 200 «минус-слов», чтобы исключить показы рекламы по нецелевым запросам. В итоге за месяц на сайт удалось привлечь 140 человек, 25 из которых оставили заявку на заказ услуги. Показатель кликабельности рекламной кампании составил 13%, конверсия — 19%. На все ушло 3 904 рубля.

«По словам клиента, из 25 человек, которые оставили заявку на услугу, в итоге ее заказали 17 человек. Таким образом, ROI (показатель возврата инвестиций, — прим. ред.) составил 335%. В дальнейшем работа с клиентом продолжилась, и через два месяца ROI составил уже 553%, когда на рекламную кампанию потратили 2 603 руб. и привлекли еще 25 человек».

В сущности, к формированию команды у директора «Карася» подход такой же, как к выстраиванию рекламной кампании: полное погружение. Руслан Гарифуллин уверен: чтобы нанять, скажем, бухгалтера — надо понять, чем он занимается, погрузиться в его работу с головой и только потом принимать решение, в полной мере оценив его компетентность.

В команде РА «Карась» полностью исключен момент перетягивания одеяла на себя. Подчиненные Руслана Гарифуллина шутят, что он «на входе выдал каждому свое одеяло», так что конкурировать между собой им не приходится — у каждого своя сфера работы, и если они перемежаются, сотрудники помогают друг другу вместо того, чтобы соперничать.

Специалисты составили схематичную «памятку для предпринимателей», которые хотят не просто рекламировать, а эффективно рекламировать свой бизнес. По словам Руслана Гарифуллина, без этих десяти простых правил рекламную кампанию можно даже не начинать:

1. Определиться с целями и задачами рекламной кампании. Бизнесмен должен четко понимать, какого результата он хочет добиться: увеличения продаж, привлечения целевой аудитории на сайт или в офисы продаж, продвижения конкретного товара, услуги или компании.

2. Оценить свой бизнес. Как бы банально это ни звучало, предприниматель должен реально оценивать, как работает его компания. Ему надо знать, как работает, например, отдел продаж. Для этого специалисты советуют просто позвонить своим сотрудникам от лица обычного клиента и проверить, как быстро в отделе продаж взяли трубку, как полно они отвечают на вопросы и насколько эффективно ведут разговор. Важно быть непредвзятым и максимально объективным.

3. Изучить конкурентов. Специалисты советуют просто зайти на сайты организаций и сравнить, какой товар предлагают они, на каких условиях и по какой цене. Важно очутиться на месте их клиента — понять качество продукта и уровень сервиса, определить, что и как они продают. Это поможет понять, каковы шансы выжить у вашего продукта. Зная преимущества и недостатки своих конкурентов, становится легче от них отстроиться, сформировать если не уникальное предложение, то уникальный подход к продаже и постпродажному ведению своего клиента.

4. Сделать свой сайт. Причем сделать — это не просто создать, а сделать его удобным, понятным и интересным. Таким, чтобы потенциальный клиент мог зайти на него и не сбежать через 10 секунд, так как не разобрался, где тут информация о товаре или услуге, где контакты и что тут вообще происходит. Пока сайт находится в зачаточном состоянии, запускать рекламу рано.

5. Вернуться к пункту № 1. Еще раз свериться со своими целями и задачами и определиться, какие инструменты помогут в решении этих задач. Например, если продажи предпринимателю нужны, что называется, здесь и сейчас, баннеры на городских порталах ему не помогут — эффект от них идет позже. В этом случае помогла бы контекстная реклама. Чтобы не заплутать в инструментах и терминологии, начинающему рекламодателю не обязательно самому с головой погружаться в рекламу— медиаплан вам может составить и РА. Еще одно большое преимущество сотрудничества с агентством — личный менеджер всегда готов прийти на помощь и не только отдать готовый план размещения, но и подробно обсудить каждый инструмент, его особенности, индивидуальные цели и роль в общей стратегии.

6. Определиться, что говорить своему клиенту. Частой ошибкой начинающих рекламодателей является излишнее желание «покреативить» и нежелание понять, что же клиенту нужно. Результатом обычно становится набор неудобоваримых рифмованных слоганов и акций, ненужных непосредственно потребителю. Опять же стоит посмотреть на предложения конкурентов, узнать у отдела продаж, что чаще всего спрашивают клиенты. Часто, например, бесплатная доставка без всяких рифм привлекает клиентов намного больше любого витиеватого слогана.

7. Определиться с тем, как вы будете оценивать эффективность своих рекламных и бизнес-усилий. Настроить систему подсчета звонков и соответствующие счетчики на сайте. Если такой возможности нет, отслеживать эффективность можно и в обычном файле Excel. При этом важно помнить, что эффект от разных рекламных форматов наступает в разное время. Главное на этом этапе — понять, при каких условиях и показателях вы будете считать рекламу эффективной.

8. Запустить тестовую рекламную кампанию. На этом этапе важно понять, какими из инструментов рекламы вы можете управлять самостоятельно. Причем управлять так, чтобы достигать поставленных в 7-м пункте показателей эффективности. Бюджет тестовой рекламной кампании, как правило, не должен превышать 20% от планируемых рекламных затрат. Именно при таком тесте можно понять, следует ли продолжать самостоятельное управление или разумнее передать его профессионалам.

9. Сократить инструментарий. Главным результатом тестовой кампании должен стать список инструментов, из которого исключены те, что не сработали. Рекламные и финансовые усилия лучше перенаправить на рекламу, которая приносит обращения.

10. Подвести итоги и скорректировать медиаплан на следующий период. Реклама, как одна из составляющих маркетинга компании, должна стать постоянным инструментом в вашем бизнес-арсенале. Соответствуя целям бизнеса и решая его задачи, грамотно реализуемая реклама всегда будет окупаться и приносить прибыль.