Бренды рассказали, как изменились маркетинговые и PR-стратегии
2025 год стал для рекламного рынка Екатеринбурга временем жесткой адаптации и переосмысления стратегий. Эксперты считают, что следующий год будет для отрасли еще сложнее. Ужесточение законодательства, сокращение доступных каналов, падение потребительского спроса и снижение рекламных бюджетов ставят перед брендами новые задачи.
РБК Екатеринбург собрал руководителей по внешним коммуникациям и маркетологов крупных уральских компаний, чтобы подвести итоги перемен и сформулировать проблематику следующего года. Мероприятие прошло в формате делового завтрака в ресторане Panorama ASP в бизнес-центре «Высоцкий».
Все участники — от медицинских сетей до девелоперов, от домов прощания до банков — признают: прежние инструменты больше не работают.
Коллаборации и мероприятия вместо баннеров
Отделы коммуникаций даже крупных компаний располагают ограниченными рекламными бюджетами, и в 2025 году многим пришлось их сокращать, признают спикеры. Чтобы повысить эффективность, нужен новый подход к аудитории, поскольку многочисленные пресс-релизы и баннеры больше не обеспечивают значительных продаж.
Ольга Костарева, заместитель директора по коммуникациям «Контур»: «Бессмысленный автоматический подход, когда мы продолжаем действовать так же, как 10 лет назад, больше не работает. Сегодня нельзя просто рассылать пресс-релизы, не понимая, для кого они предназначены. Важно не заспамить аудиторию. Хорошо работает смысловой подход — задавать вопросы: зачем делать то или иное и какая от этого польза, учитывая ограниченные человеческие и финансовые ресурсы».
По ее словам, одним из самых эффективных инструментов становится коллаборация с другими компаниями, когда каждый усиливает бренд партнера. В качестве примера Ольга Костарева привела сотрудничество с «Мегафоном»: на базе контактов оператора они проводили опросы на разные темы, эксперты «Контура» комментировали и оценивали результаты, после чего их совместно распространяли в СМИ.
Мнение о пользе коллабораций и бесполезности публикаций ради публикаций разделяет и PR-директор «Брусники» Сергей Ермак. Коллаборации помогают выходить на новые аудитории, где бренд никто встретить не ожидал, отмечает спикер. В качестве примера он привел запись музыкального альбома группы «Бонд с кнопкой» на строительной площадке девелопера в Москве. Существенная часть поклонников инди-музыкантов о «Бруснике» раньше не слышали.
По словам представителя одной из сетей медицинских лабораторий Татьяны Коржовой, успешные коллаборации не исключают публикаций в СМИ и социальных сетях. А вот традиционные виды рекламы, такие как билборды и расклейка информации в лифтах, больше не работают. От них отказываются из-за сокращения бюджетов и низкой эффективности. «Мне кажется, в 2026 году особенно хорошо будут работать только социальные сети», — отмечает эксперт.
Еще один эффективный формат — мероприятия. Руководитель отдела операционного маркетинга девелопера «Железно» Наталья Кряжевских привела в пример экскурсии на стройки. По ее словам, в Екатеринбурге и других городах-миллионниках люди часто не доезжают до объектов, но именно «визиты» становятся ключевым инструментом продаж. Организованные застройщиками туры к новостройкам повышают шансы на то, что конечный потребитель увидит объект.
Пример мероприятий для привлечения внимания аудитории привела директор по развитию дома прощания «Вознесение» Мария Битковская. По ее словам, эффективно подключаться к общегородским событиям, например, принимать на своих площадках фестиваль «Ночь музеев», сотрудничать с экскурсоводами. Работают и необычные форматы.
Мария Битковская: «Был интересный опыт с организацией Death Cafe — это мероприятие, где образованные люди, бизнесмены и политики собираются и разговаривают о смерти, чтобы понять ценность жизни».
Проблема обязательной маркировки
Три года назад в России вступили в силу правила обязательной маркировки онлайн-рекламы, кардинально изменившие цифровой рынок. За это время бренды и агентства были вынуждены пересмотреть свои маркетинговые и PR-стратегии.
По мнению PR-директора «Брусники», eриды (Erid — уникальный идентификатор интернет-рекламы) значительно ограничивают возможности брендов и зачастую мешают репутационной коммуникации.
Сергей Ермак: «Мы понимаем, что текст без eрида и текст с eридом воспринимаются людьми по-разному. Это мешает имиджевым сообщениям, автоматически превращая их в рекламу, во многом обесценивает креативные усилия и снижает их эффективность».
Однако руководитель пресс-службы Уральского банка Сбербанка Юлия Мурзина уверена, что eрид не ставит крест на публикации, если она написана хорошо: «Все зависит от контента. Если он интересный, если журналист пишет честно и не стесняется ставить под текстом свою подпись, на мой взгляд, для читателей eрид не будет иметь значения. Я сама читаю хорошие материалы и не обращаю внимания на пометку о рекламе. Если история классная, я даже больше начинаю уважать бренд».
Поиск новых смыслов
Толчком для развития и преодоления существующих проблем может стать поиск новых смыслов, считает директор по маркетинговым коммуникациям Forum Евгения Фитина. По ее словам, существует «дичайший запрос» на новые смыслы, которые делают бренд более узнаваемым, но не всегда компании способны сформировать их внутри себя.
Маркетолог с 20-летним стажем Александра Колесниченко подтверждает острую нехватку новых смыслов, особенно при работе с VIP-клиентами, а не с массовой аудиторией: «Удивить аудиторию можно только смыслами. Что я вижу сейчас на рынке организации мероприятий? Красивую картинку и внешние моменты, а в разработку ценностно-ориентированного контента мало кто погружается».
Все упирается в нехватку времени и сил маркетолога: он знает аудиторию и понимает ее запросы, но занят огромным спектром многофункциональных задач. Решением может стать привлечение контент-агентств, которые изучат код аудитории и придумают что-то новое. Такие генераторы идей, по мнению Александры Колесниченко, на рынке редки и в будущем будут пользоваться высоким спросом.
Коммерческий директор «Мотив» Андрей Золотарев считает, что главное в поиске новых смыслов и коммуникационных процессах — прежде всего люди и их компетенции: «В компанию поступает большое количество предложений тотально оцифровать коммерческие процессы, создать модель, способную самостоятельно формировать цели, выбирать каналы продвижения и рассчитывать бюджеты. Я в такое волшебство не верю. Мы по-прежнему стараемся опираться на профессионализм команды, принимать решения через обсуждения».
Участники дискуссии считают, что важно не только найти новые смыслы, но и изменить подход к коммуникации с аудиторией.
Герман Архипов, менеджер диджитал-проектов Русской медной компании: «Ключевая проблема рынка сегодня в том, что многие бренды боятся «снять пиджаки» в коммуникации. Они опасаются, что их сочтут несерьезными. Нужно набраться креативной смелости. Рисковать лучше, чем просто сидеть и в сухом информационном стиле выпускать сотню постов в квартал».
Мнение менеджера диджитал-проектов РМК разделяет и руководитель отдела маркетинга «Сантехкомплект-Урал» Наталья Малышева. Ранее компания «надевала пиджак» и вела сложную, консервативную коммуникацию с целевой аудиторией, объясняя это тем, что работает с технически сложными продуктами и решениями. Сейчас пришлось перейти на более простое и эмоциональное общение — иначе коммуникация просто не работает.
Новый потребитель
Поколение зумеров постепенно выходит на рынок с собственной покупательской силой и теперь задает правила игры. Брендам важно понимать их ценности, интересы и ожидания, чтобы строить коммуникацию, которая будет с ними резонировать.
Участники дискуссии сходятся во мнении, что микроформаты — мемы, тизеры — эффективны для быстрого вовлечения и повторного взаимодействия. А наличие авторитета или «знакомого лица» — героя сериала, любимого исполнителя — усиливает доверие и конверсию.
Однако работать можно не только через социальные сети и мессенджеры. Важно вовлекать зумеров в офлайн-взаимодействие. По словам Германа Архипова, нужно, чтобы молодая аудитория не только заметила бренд, но и нашла у него специально разработанные под нее продукты и проекты.
Прямое общение как способ работы с зумерами поддерживает Татьяна Коржова. Но, по ее словам, им важен авторитет: если, например, просто прийти в колледж с лекциями и позвать пройти практику на предприятии, ученикам будет скучно. А если привести актера, его будут слушать. «Я сама мама детей 14 и 15 лет, я их спрашиваю: что вас цепляет? И они мне подтверждают: слушают тех, кто говорит с больших трибун».
Еще одним ключевым фактором при работе с молодой аудиторией становятся возможности видеопродакшена, что требует соответствующего бюджета. «Первое, что должен построить бренд, — это хорошую контент-фабрику, в рамках которой периодически будут появляться материалы, которые будут выстреливать», — отмечает Архипов. Он добавил, что если нет собственной команды, то на аутсорсе можно найти много талантливых креаторов, включая тех, кто создает контент в формате UGC (контент от пользователей). Их труд по стоимости сопоставим с бюджетами крупных агентств, поэтому их пока мало привлекают. Но результат может быть гораздо интереснее, уверен спикер.
Маркетологи признают: чтобы в 2026 году удержаться в новых условиях, придется не бояться экспериментов, говорить с людьми проще и искреннее, привлекать креаторов, продакшн-студии и контент-бюро. Ориентироваться на разную аудиторию и создавать контент более актуального формата.
Читайте РБК в MAX! Самые важные новости, только проверенная информация.
Трамп заявил о большом прогрессе в урегулировании на Украине
Сенаторы США потребовали от Венгрии отказаться от российской нефти
HS: в Балтийском море фиксируют сигналы кораблей-призраков стран НАТО
В Госдуме предложили запретить продажу бетельных орехов на маркетплейсах
СNN узнал об отравлении солдат неизвестным порошком после визита Трампа
На Земле начался самый сложный «геомагнитный день»
