Александр Матофаев: «Девелоперский бизнес похож на авиастроение»

Фото: Владислав Бурнашев, РБК-Екатеринбург

В результате большой конкуренции на екатеринбургском рынке реалии работы девелоперов изменились. В ближайшее время строительное сообщество ожидает очередное испытание на прочность: государство с 1 июля ужесточает требования к компаниям, работающим по договорам долевого участия. В новых условиях, чтобы быть экономически успешным, нужно глубоко знать своего покупателя и четко формулировать концепцию.

Генеральный директор консалтинговой компании Aleka Group Александр Матофаев в интервью «РБК-Екатеринбург» рассказал, как выжить девелоперскому бизнесу.

— Как скажутся на рынке грядущие изменения в законодательстве, которые ужесточат требования к застройщикам, работающим по договорам долевого участия?

— Считаю утверждение, что изменения законодательства серьезно повлияют на стоимость квадратного метра, не совсем корректным. На это существует ровно одна причина: спрос определяет предложение. Девелоперы в любом случае будут отталкиваться от платежеспособного спроса покупателей. А для них, в свою очередь, новая модель участия в долевом строительстве станет большей гарантией безопасности и снизит риск случайных людей в девелоперском бизнесе, которые вдруг посчитали, что они смогут быстро в этом бизнесе подзаработать.

Я думаю, что цены останутся в прежнем коридоре. Однако отчасти опасения застройщиков оправданы. Мы не можем предсказать, как будет работать законодательство, а нюансы всегда выявляются уже в процессе деятельности. Да, новая модель создаст сложность для относительно небольших девелоперов, но, с другой стороны, это будет мотивировать их знать предмет еще глубже и иметь больше компетенций, способствующих безопасности проекта.

— Понятно, слабые игроки уйдут. Но разве это хорошо, когда снижается конкуренция?

— Если хочешь участвовать в таком бизнесе, как девелопмент, который по технологичности, по мере ответственности ничем не отличается от строительства космических кораблей и самолетов, ты должен не просто владеть землей, а уметь хорошо делать несколько вещей: создать проект, который будет интересен, привлечь финансирование, построить хороший дом, распродать его, быть стабильным. Сегодня это гораздо более сложная задача, чем еще 3–5 лет назад.

— Я слышал версию, что девелоперы будут охотнее выводить свои новые проекты до 1 июля, чтобы работать по старым понятным правилам. Но, по-моему, массово этого не происходит.

— Есть два разнонаправленных движения, одна и та же ситуация может мотивировать на два момента. С одной стороны, это логично — успеть получить разрешение на стройку до вступления в силу поправок в 214-ФЗ. Но тот, кто понимает, что не успеет до указанного срока, может не торопиться и подзадержать проект, например, на полгода, чтобы посмотреть, как новый закон будет работать.

— Городская администрация сейчас разрабатывает стратегию пространственного развития. Уже можно сказать, что акцент в ней будет перемещен от комплексного освоения территорий к точечному обновлению городской ткани, редевелопменту, выносу вредных производств и строительству вместо них общественных зданий.

— Давайте посмотрим на эволюцию освоения земельных участков за последние 15 лет. Процесс освоения земли и выход на строительную площадку стал значительно сложнее и более трудоемкий, так как сейчас она вся идет с обременениями. Земли на самом более чем достаточно, есть огромные территории заводов, старых микрорайонов, есть большой объем для перспективной застройки на Широкой Речке, ВИЗ-Правобережный. Другое дело, что она вся непростая и требует серьезных технологических решений и финансовых затрат.

Стратегия пространственного развития давно назрела, и мэрия пошла прогрессивным путем, привлекая общественность и экспертов, в том числе из-за рубежа. Я часто посещаю крупные федеральные профессиональные мероприятия и там встречаю профильных специалистов городской администрации, министерства, влияющих на градостроительный облик города. Они тоже учатся. И те инновационные решения, которые сегодня у нас принимаются, по своему профессионализму ничем не отличаются от того, что сейчас делается в плане развития той же Москвы.

— Очевидно, что сейчас правила на рынке диктует покупатель. Хотя еще лет 10 назад ему предлагали продукт, сильно проигрывающий по качеству нынешнему. Когда произошло это переключение в сознании застройщиков?

— На мой взгляд, этот момент произошел, когда Екатеринбург перестал быть закрытым городом для девелоперского сообщества, когда компании разглядели в Екатеринбурге место, где можно развиваться. Этот период я определяю для себя как тихая революция.

Время диктует свои условия. Если раньше был глобальный дефицит новостроек, то сегодня произошел естественный рост конкуренции. Вспомните Генри Форда: «Тот, кто предложит продукт с наивысшим качеством по наименьшей цене, будет лидером рынка». Здоровая конкуренция провоцирует девелоперов становиться умнее, думать больше о покупателе.

— Дополнительные опции — фермерский рынок, креативный кластер — действительно помогают при реализации жилья?

— На спрос влияет все, что интересно потребителю в конкретный момент времени и в конкретном месте. Концепция проекта должна пройти глубокую проработку, и это всегда математика, всегда расчет, определяющий финансовую эффективность проекта.

Каждый проект должен иметь свою, как я называю, психографику. А это результат кропотливого сбора информации. В каждой локации есть плюсы, нужно их только найти и предъявить покупателю. Например, кто-то строит дом на окраине. Что мы имеем? С одной стороны, вокруг частный сектор, но оказывается, что дом стоит «на скале» и рядом лес. Возвышенность — это более устойчивая конструкция дома, а лес — прекрасная зона рекреации для его жителей.

Мы придумали в оценке портрета покупателя такой термин, как «патриоты района», на мой взгляд, он весьма четко формулирует локальные потребности покупателя, и это особенно актуально в таком большом городе, как Екатеринбург. Разве Компрессорный и Химмаш нельзя назвать отдельными городами? Есть люди, которые из этих микрорайонов никуда не переедут, и при грамотном анализе можно составить четкий портрет группы потенциальных покупателей. Емкость проекта можно сгенерировать за счет новых эмоций, которые станут результатом уникального торгового преимущества.

После детального изучения территории, в том числе походив ногами по земле, можно понять много ценного для будущего успеха проекта. К примеру, вы строите дом эконом-класса вблизи университета и понимаете, что существующий спрос недостаточен для реализации нескольких очередей. Что дальше? Сейчас весна, начинают работу приемные комиссии вузов. Формируя план-график жизни проекта, вы заранее можете учесть и этот параметр и зачерпнуть дополнительный трафик, преждевременно поработав с сезонным потоком иногородних клиентов, который всегда в это время становится выше.

— Как влияет на спрос и прибыльность проекта квартирография?

— История с планировками, наверное, одна из самых глубоких наук в девелоперском бизнесе. Есть вполне очевидные параметры, которыми оперирует девелопер, рассчитывая экономику проекта: общий объем продаваемых площадей от площади земельного участка, соотношение продаваемых площадей и общих. При этом наряду с профессиональным расчетом существует вполне понятный инструментарий, позволяющий не просто оптимизировать порядок затрат на реализацию проекта, но и создать дополнительные точки роста, делающие проект более рентабельным для девелопера.

Я бы сравнил подходы к квартирографии с эргономикой хорошего автомобиля, где автопроизводители анализируют каждый сантиметр пространства. Почему в недвижимости, где цена покупки в среднем еще выше, такой анализ почти не производится? Пока еще мало девелоперов, кто мыслит таким глубоким пониманием потребительского рынка, но мы над этим работаем.

Человек садится за предметный выбор квартиры, он берет планировку и начинает думать, как расставить мебель, войдет ли туда стиральная машина и холодильник. Включается прагматичный расчет. Если при создании квартиры вы этот прагматичный расчет учли сразу и подумали еще глубже вашего потенциального клиента (для него будет приятный сюрприз), шансы на успех многократно возрастают.

— Почему не все участники строительного рынка понимают эти, на первый взгляд, очевидные вещи?

— Участники строительного процесса, это в первую очередь живые люди, и каждый из них чему-то учился и что-то умеет. Но он не может уметь все — это естественно. Собственник земельного участка ведь не всегда был девелопером. И, насколько мне известно, у нас в стране больших академических институтов по выращиванию девелоперов нет, хотя есть отличные строители.

Хорошо, если они знают основы домостроения, технологию и конструктив, имеют техническое образование. Но часто кто это? Директор кирпичного завода (он производил кирпичи и потом решил не только продавать их, но и ими же строить), бывший фармацевт, бывший учитель. У него есть одна, ну две компетенции, в которых он профессионал, но все равно он ограничен в объеме знаний. Поэтому говорить, что он примет на 100% правильное стратегическое решение, нельзя.

Возьмем главного инженера проекта и проектную группу. На практике все стремятся к разумной оптимизации, но даже проектные институты стараются по возможности оперировать наработанными решениями, иногда «ленясь» искать более инновационные подходы, которые могут сделать проект более успешным.

Дальше — отдел продаж. При всем стремлении и желании продавать, они подсознательно стремятся к упрощению «схемы работы», к созданию более комфортных для себя условий. Они говорят: «Цена слишком высокая, нужно делать скидку».

В этой цепочке часто нет того специалиста, который объективно оценит недостатки проекта, проверит проектное решение на качество и эффективность. Часто мысль о том, что что-то идет не так, приходит в голову собственнику проекта, но из-за недостатка информации не может принять стратегически правильное решение и узнает об этом уже на практике, когда исправить ошибку гораздо сложнее.

— На что человек обращает внимание при покупке жилья? Цена, планировка — что еще?

— Если важна цена, то почему покупают мерседесы? Для статуса, уровня комфорта, безопасности. Это все эмоции, которые надо уметь анализировать. Психология человека устроена таким образом, что человеку хочется возвращаться туда, где ему хорошо. Здесь нет ни грамма лирики, это математический расчет.

Если уходить глубже в детали, то для покупателя, безусловно, важна цена. Но это еще не вся суть. Сколько людей — столько и побудительных мотивов. Простой пример. У меня был разговор с одной пожилой женщиной, которая выбирала покупку между двумя объектами. И я ей, между прочим, рассказал про системы безопасности дома, в том числе и про электрическую медную проводку. Я говорил ей, казалось бы, очевидные вещи, но эта история стала определяющим фактором для покупки квартиры. Знаете почему? В детстве, на ее глазах загорелась электрическая проводка. У нее на всю жизнь осталась фобия, и эта маленькая деталь про безопасную электрику стала финальным аргументом в выборе.

Мы на 100% не можем знать истинные мотивы для покупки жилья. Наша задача — заложить в концепт такое количество опций и фишек, которое в дальнейшем повлияет на выбор покупателя, приятно обрадует.

— Последний из реализованных проектов Aleka Group — это ЖК Астория. Почему вы взялись за него и в каком состоянии он находился, когда вы согласились?

— На одном из совещаний в министерстве строительства (еще при министре Сергее Бидонько) собрались застройщики, которых привлекли, чтобы они посмотрели на проблемные активы. Там оказался и я. Тогда мы договорились с руководителем СК «Урал» о совместном проекте.

Представьте исходные данные: длинный негативный информационный шлейф и застройщик, которого никто не знал в городе. Для меня такая ситуация стала профессиональным вызовом — из большого минуса с обманутыми дольщиками сделать проект рентабельным.

Это удалось благодаря целому ряду конструктивных и концептуальных решений, эргономике всего пространства (двор, входные группы, квартирография, оптимизация площадей). Мы сделали гибкую квартирографию, которая отходила от стандартных канонов — 1,2,3-комнатных квартир. В результате у нас возникло семь типов квартир, и каждый тип был ориентирован на различные потенциальные группы.

Мы сгенерировали добавленную стоимость проекта, в итоге плюс 24% от первоначального расчета строителей.

— Aleka Group в составе консорциума выиграла конкурс на создание концепции развития набережной возле Верх-Исетского пруда. Это огромная рекреационная зона, которая не используется по максимуму, и из-за этого там возникают постройки, которые, может быть, сиюминутно выгодны, но системно их там быть не должно.

— Проект имеет успех только в том случае, если мы отвечаем на простой вопрос: зачем человеку туда идти и что ему там делать? Возьмем набережную ВИЗа, где сейчас спонтанный городской пляж: там сложился неорганизованный трафик и «дикое» пространство. Это большая потеря большого объема позитивных эмоций и потеря денег.

На организацию общественного пространства надо смотреть с разных сторон. Мы объединились с историками и архитекторами, провели реальный анализ общественного мнения, сами замерили трафик в разные дни и время. Реально посчитали экономику пространств, имеющих потенциал. Я уверен, при разработке городской территории нужно четко понимать, для кого вы это делаете: что это за человек, зачем он туда пойдет и что там будет делать. Я не сторонник реализовывать красивые идеи на бумаге, я делаю только то, что имеет перспективу на коммерческий успех. И без разницы, о чем в данном случае идет речь: о музее, ТРЦ, гостинице или общественном пространстве.

— За счет чего набережная будет коммерчески привлекательной?

— Там есть сильная точка притяжения — вода. Пожалуй, самый невосполнимый природный ресурс, которого в городской черте всегда дефицит. У нас не так много экологически привлекательных площадок.

В нашем проекте разработан целый ряд перспективных активностей для различных целевых групп, но если хотите, это тема для отдельного большого разговора.

Сейчас на проектируемой территории остались постройки советской эпохи, металлургический завод сгруппировался, там расположены мастерские и автостоянки. То есть очевидно, что территория не приносит того позитивного социального и экономического эффекта, который могла бы потенциально.

— Кто это должен реализовывать — город или частный инвестор?

— Это шаг № 2. Надо понимать, что стратегия пространственного развития и городские конкурсы — это хороший элемент для оценки температуры на рынке и оценки социального запроса. Участвуют профессионалы, независимые эксперты, общественность. Если идея проекта подтверждает будущий экономический эффект, то инвесторы всегда найдутся. Более того, интересанты уже есть. Но это решается не за год и не за два — история на 5–10 лет.

Плюсом перед стартом нужно разрешить множество технической и юридической подоплеки. Это реалии сегодняшнего рынка. Нет простой земли.

— Все чаще наблюдаю, что строители выходят за границы своего квартала, формируя окружающее общественное пространство. Набережная — из таких примеров?

— Надо понимать, что девелоперы это делают не по своей воле. Таким образом власть и девелопер сообща решают градостроительные задачи, и это данность не только нашей страны или города.

Но девелопер всегда может превратить минус в плюс. Приведу ситуацию: власти дают землеотвод только с условием того, что инвестор разобьет парк на соседнем участке. Да, дополнительные финансовые затраты. Но зато у инвестора будет конкурентное преимущество — парк, и он сможет отыграть их за счет стоимости квадратного метра.