Сергей Герштейн, «Яндекс»: «Люди иррациональны, но предсказуемы»
На фоне сокращения рекламного рынка интернет остается единственным сегментом, по которому в 2016 году эксперты ожидают положительную динамику.
Руководитель региональной филиальной сети «Яндекса» Сергей Герштейн рассказывает, почему в кризис доля интернет-рекламы возрастает и как не стать параноиком, осознав, что поисковик знаете о тебе все.
Сергей Герштейн — один из тех людей, кто помнит времена, когда в интернете было тихо и пустынно. Включившись в команду первых разработчиков городского портала E1, он стал свидетелем того, как поверившие в Сеть приходили и снимали сливки. Доставалось даже тем, кто в этом ничего не смыслил. Но за тот период, пока сам Сергей шел по карьерной лестнице от программиста «Урал Релкома» до руководящей должности в «Яндексе» (сегодня он отвечает за продажи компании на территории России и стран СНГ), интернет тоже на месте не стоял. Мы говорим с ним о том, как сегодня развиваются рекламные технологии в интернете и в чем их будущее.
— Коммуникационное агентство ZenithOptimedia, которое регулярно составляет прогнозы по развитию рекламного рынка, ожидает, что в России в 2016 году сегмент интернет-рекламы покажет рост 10%. Эксперты медиагруппы GroupM прогнозируют рост в 3%. Каковы ожидания «Яндекса»?
— Сложно говорить за весь рынок, но по прогнозу «Яндекса» рекламная выручка компании может вырасти в 2016 году на 12% — 18%. На точность прогноза серьезно влияет макроэкономическая ситуация в стране, но мы надеемся, что рост будет в пределах этой вилки. Один тренд совершенно точно не меняется: интернет-реклама и e-commerce растут и будут дальше расти. В кризис эта тенденция прослеживается еще более явно, потому что рекламные бюджеты перетекают в интернет. Кризис подстегивает рекламодателей уходить из оффлайна, где многое делается на интуиции, в интернет, где можно замерить необходимые показатели.
— Интернет-реклама растет за счет контекста, и именно контекст приносит «Яндексу» основные деньги: в четвертом квартале 2015 года, согласно аналитическому отчету «Газпромбанка», доля контекстной рекламы составила 90% от выручки компании. Между тем в 2006 году в одном из интервью Аркадий Волож (один из основателей «Яндекса», — прим. ред.) озвучивал цифру в 80%. То есть за 10 лет мало что изменилось по части основной статьи доходов компании. И вот теперь, наверно, самое время поговорить про будущее.
— Основная доля сохранилась за контекстной рекламой, и она по-прежнему быстро растет. При этом Директ — наша система размещения контекстной рекламы — эволюционирует. Мы перешли на новую модель аукциона и добавили больше возможностей для рекламодателей. Сейчас контекст — это уже не только привычные текстовые объявления, но и, например, решения для работы с мобильным трафиком, в том числе специальный формат для рекламы мобильных приложений.
Но что интересно — у «Яндекса» появились новые направления с нерекламной моделью бизнеса: например, «Яндекс.Такси» или работа с большими данными в рамках Yandex Data Factory. Количество денег, которое «Яндекс» на этом направлении зарабатывает в масштабах совокупного дохода пока почти незаметно, но мне кажется, что это технология будущего.
— По части рекламы — это, например, технология «Яндекса» «Крипта»?
— Да, она анализирует большие данные — всю обезличенную статистику поведения пользователей в интернете, которая у нас есть. Это запросы в поиске, посещённые сайты, время выхода в онлайн и другая информация. Исходя из этого мы пытаемся разметить пользователей по разным характеристикам, в первую очередь, по социально-демографическим: разделяем по полу, по возрасту, по уровню доходов.
Начиналось все с чего: рекламодатель размещает баннер на уличном щите, и какие-то люди мимо него ходят. Как выбрать место, где разместить? Тут машин много ездит — я тут размещу. А как мне прийти к тем, кто потенциально мог бы заинтересован в моем товаре? Следующая модель — телевизионная реклама: я беру программу для домохозяек и показываю рекламу стирального порошка. Вроде как работает, но это все же примерное попадание. Контекстная реклама, когда я выбираю конкретные слова и показываю свои объявления людям, которые ищут что-то определенное, уже гораздо точнее. Но все, что связано с большим данными, направлено на то, что мы анализируем поведение пользователя и по его поведению пытаемся понять, насколько он может быть заинтересован в том или ином продукте. И за этим будущее. Я, например, недавно читал, что уже сегодня «Амазон» пытается предсказать, что в каких городах будут заказывать, и заранее отвезти товар на локальные склады.
— Это и называется поведенческой рекламой?
— Наверно, да, но на самом деле здесь нет еще четко сложившихся названий. Это все упаковывается в термин big data. Мне очень нравятся исследования психолога Дэна Ариели, в котором он доказывает, что люди иррациональны, но предсказуемы. Раньше маркетинг строился на том, что человек существо рациональное и если предложить ему выгодную скидку, он этой скидкой заинтересуется. Следующий шаг привел к пониманию, что люди ведут себя зачастую совершенно иррационально, но иррационально не значит непредсказуемо. Тенденция развития современного маркетинга — это попытка предсказать это иррациональное поведение людей на основе анализа больших данных.
- «Яндекс.Маркет» совместно с исследовательской компаний Gfk Rus провел опрос интернет-пользователей и выяснил, что в прошлом году 65% респондентов совершали незапланированные покупки. Несколько тревожно осознавать, что люди настолько ведомые существа...
— С одной стороны, это так, с другой, надо предложить что-то, что конкретно нам будет интересно. Нельзя предложить одно и то же всем — не сработает. А вот если мы сможем точно сегментировать и предложить то, что интересно именно вам, то тогда очень сложно отказаться.
— В связи с этим вопрос: ведутся споры, насколько это в принципе законно и не является ли принцип big data вторжением в частную жизнь. Хотя все, кто этим занимается, в том числе и «Яндекс», говорят, что данные не персонализируются. Но тем не менее лично меня как пользователя не совсем устраивает что кто-то, пусть даже робот, знает обо мне все.
— Об этом много разговаривают и разговаривать надо, потому что здесь всегда важна граница. С одной стороны, мне как пользователю хорошо, когда мне предлагают то, что мне интересно, и я бы предпочел, чтобы та реклама, которая мне показывалась, была для меня, а не просто какая-то абстрактная. С другой стороны, да, я бы не хотел, чтобы где-то
была вся история про меня: куда хожу, где нахожусь, что покупаю. Когда мы говорим про рекламную технологию, она не требует, чтобы хранилась информация о ком-то конкретно.
— Еще один вопрос, по которому с недавних пор ведутся дискуссии, — «баннерная слепота». Насколько это вообще актуально?
— Это действительно актуально, и для того чтобы бороться с «баннерной слепотой», придумали несколько решений, главное из которых заключается в том, что медийную рекламу тоже надо делать более персональной, более таргетированной. И это тренд последних нескольких лет. Теперь технологии позволяют точно нацеливать её на нужную аудиторию — по «соцдему», по интересам или даже по вероятности совершить покупку. Можно обращаться к пользователям персонально, например, с помощью ретаргетинга — сейчас это очень популярная вещь. Вы заходите в интернет-магазин, положили что-то в корзину и не купили. А потом ходите по другим сайтам, и этот товар из корзины вам рекламируется и там. Это очень хорошо работает и дает отличный результат. Перестанет работать конкретно эта технология — появится что-то ещё. Но вся реклама неизбежно продолжит развиваться в сторону всё большей персонализации.
