Лента новостей
Все новости Екатеринбург
Собянин создал еще два департамента в правительстве Москвы 19:07, Политика Футболист ЦСКА вошел в символическую сборную Лиги чемпионов 19:01, Спорт Нетаньяху объяснил отправку главкома ВВС в Москву после гибели Ил-20 18:55, Политика США сочли «ударом по «чистым» спортсменам» восстановление статуса РУСАДА 18:47, Общество Наступление квартир-трансформеров – что выбирают современные семьи 18:41, Партнерский материал  Матвиенко заявила о возможном выходе России из Совета Европы 18:34, Политика Kinky-вечеринки, баскетбол и робототехника: три стартапа сентября 18:26, Бизнес  Суд Каира отпустил под залог сыновей экс-президента Мубарака 18:23, Политика Компаниям из «списка Белоусова» предложили проекты на 7 трлн руб. 18:15, Бизнес Захарова анонсировала новые данные о крушении Ил-20 в Сирии 18:15, Политика Из хранилища банка в Казани украли 230 млн руб. 18:13, Финансы Бизнес без опасности: каковы самые опасные виды киберпреступлений 18:12, РБК и Microsoft Bloomberg узнал о намерении Emirates создать крупнейшую авиакомпанию мира 18:04, Бизнес В штате Мэриленд произошла стрельба 17:58, Общество Запасы золота в резервах России выросли до 2 тыс. т 17:52, Финансы Захарова предупредила о доставке в Идлиб зарина 17:51, Политика Опытным путем: как «РБК Стиль» учился готовить у Владимира Мухина 17:49, Стиль ЦБ из-за санкций отложит выход на IPO национального перестраховщика 17:40, Финансы Дайджест американского рынка: акции растут, индексы ставят рекорды 17:31, Quote Глава РУСАДА назвал восстановление в правах условным 17:23, Политика «Русским машинам» Дерипаски предложили дать преференции при госзакупках 17:23, Бизнес УЕФА открыл дисциплинарное дело против Криштиану Роналду 17:15, Спорт Террористы и смарт-контракты: Европол выпустил тревожный отчет 17:11, Крипто Сигнал для власти: о чем говорит отмена итогов выборов в Приморье 17:11, Мнение Стоп, снято: кто и за сколько сдает элитные квартиры для съемок в кино 17:10, РБК и Элитная недвижимость Биржевой индекс Dow Jones побил исторический максимум 17:09, Quote Минфин Турции понизил прогноз по росту ВВП 17:06, Экономика Силуанов рассказал о направлениях инвестиций из ФНБ 17:05, Экономика
Сергей Герштейн, «Яндекс»: «Люди иррациональны, но предсказуемы»
Екатеринбург, 24 мар 2016, 13:09
0
Сергей Герштейн, «Яндекс»: «Люди иррациональны, но предсказуемы»
На фоне сокращения рекламного рынка интернет остается единственным сегментом, по которому в 2016 году эксперты ожидают положительную динамику.
Фото: Сергей Логинов

Руководитель региональной филиальной сети «Яндекса» Сергей Герштейн рассказывает, почему в кризис доля интернет-рекламы возрастает и как не стать параноиком, осознав, что поисковик знаете о тебе все.

Сергей Герштейн — один из тех людей, кто помнит времена, когда в интернете было тихо и пустынно. Включившись в команду первых разработчиков городского портала E1, он стал свидетелем того, как поверившие в Сеть приходили и снимали сливки. Доставалось даже тем, кто в этом ничего не смыслил. Но за тот период, пока сам Сергей шел по карьерной лестнице от программиста «Урал Релкома» до руководящей должности в «Яндексе» (сегодня он отвечает за продажи компании на территории России и стран СНГ), интернет тоже на месте не стоял. Мы говорим с ним о том, как сегодня развиваются рекламные технологии в интернете и в чем их будущее.

— Коммуникационное агентство ZenithOptimedia, которое регулярно составляет прогнозы по развитию рекламного рынка, ожидает, что в России в 2016 году сегмент интернет-рекламы покажет рост 10%. Эксперты медиагруппы GroupM прогнозируют рост в 3%. Каковы ожидания «Яндекса»?

— Сложно говорить за весь рынок, но по прогнозу «Яндекса» рекламная выручка компании может вырасти в 2016 году на 12% — 18%. На точность прогноза серьезно влияет макроэкономическая ситуация в стране, но мы надеемся, что рост будет в пределах этой вилки. Один тренд совершенно точно не меняется: интернет-реклама и e-commerce растут и будут дальше расти. В кризис эта тенденция прослеживается еще более явно, потому что рекламные бюджеты перетекают в интернет. Кризис подстегивает рекламодателей уходить из оффлайна, где многое делается на интуиции, в интернет, где можно замерить необходимые показатели.

Фото: Сергей Логинов

— Интернет-реклама растет за счет контекста, и именно контекст приносит «Яндексу» основные деньги: в четвертом квартале 2015 года, согласно аналитическому отчету «Газпромбанка», доля контекстной рекламы составила 90% от выручки компании. Между тем в 2006 году в одном из интервью Аркадий Волож (один из основателей «Яндекса», — прим. ред.) озвучивал цифру в 80%. То есть за 10 лет мало что изменилось по части основной статьи доходов компании. И вот теперь, наверно, самое время поговорить про будущее.

— Основная доля сохранилась за контекстной рекламой, и она по-прежнему быстро растет. При этом Директ — наша система размещения контекстной рекламы — эволюционирует. Мы перешли на новую модель аукциона и добавили больше возможностей для рекламодателей. Сейчас контекст — это уже не только привычные текстовые объявления, но и, например, решения для работы с мобильным трафиком, в том числе специальный формат для рекламы мобильных приложений.

Но что интересно — у «Яндекса» появились новые направления с нерекламной моделью бизнеса: например, «Яндекс.Такси» или работа с большими данными в рамках Yandex Data Factory. Количество денег, которое «Яндекс» на этом направлении зарабатывает в масштабах совокупного дохода пока почти незаметно, но мне кажется, что это технология будущего.

— По части рекламы — это, например, технология «Яндекса» «Крипта»?

— Да, она анализирует большие данные — всю обезличенную статистику поведения пользователей в интернете, которая у нас есть. Это запросы в поиске, посещённые сайты, время выхода в онлайн и другая информация. Исходя из этого мы пытаемся разметить пользователей по разным характеристикам, в первую очередь, по социально-демографическим: разделяем по полу, по возрасту, по уровню доходов.

Фото: Сергей Логинов

Начиналось все с чего: рекламодатель размещает баннер на уличном щите, и какие-то люди мимо него ходят. Как выбрать место, где разместить? Тут машин много ездит — я тут размещу. А как мне прийти к тем, кто потенциально мог бы заинтересован в моем товаре? Следующая модель — телевизионная реклама: я беру программу для домохозяек и показываю рекламу стирального порошка. Вроде как работает, но это все же примерное попадание. Контекстная реклама, когда я выбираю конкретные слова и показываю свои объявления людям, которые ищут что-то определенное, уже гораздо точнее. Но все, что связано с большим данными, направлено на то, что мы анализируем поведение пользователя и по его поведению пытаемся понять, насколько он может быть заинтересован в том или ином продукте. И за этим будущее. Я, например, недавно читал, что уже сегодня «Амазон» пытается предсказать, что в каких городах будут заказывать, и заранее отвезти товар на локальные склады.

— Это и называется поведенческой рекламой?

— Наверно, да, но на самом деле здесь нет еще четко сложившихся названий. Это все упаковывается в термин big data. Мне очень нравятся исследования психолога Дэна Ариели, в котором он доказывает, что люди иррациональны, но предсказуемы. Раньше маркетинг строился на том, что человек существо рациональное и если предложить ему выгодную скидку, он этой скидкой заинтересуется. Следующий шаг привел к пониманию, что люди ведут себя зачастую совершенно иррационально, но иррационально не значит непредсказуемо. Тенденция развития современного маркетинга — это попытка предсказать это иррациональное поведение людей на основе анализа больших данных.

- «Яндекс.Маркет» совместно с исследовательской компаний Gfk Rus провел опрос интернет-пользователей и выяснил, что в прошлом году 65% респондентов совершали незапланированные покупки. Несколько тревожно осознавать, что люди настолько ведомые существа...

— С одной стороны, это так, с другой, надо предложить что-то, что конкретно нам будет интересно. Нельзя предложить одно и то же всем — не сработает. А вот если мы сможем точно сегментировать и предложить то, что интересно именно вам, то тогда очень сложно отказаться.

Фото: Сергей Логинов

— В связи с этим вопрос: ведутся споры, насколько это в принципе законно и не является ли принцип big data вторжением в частную жизнь. Хотя все, кто этим занимается, в том числе и «Яндекс», говорят, что данные не персонализируются. Но тем не менее лично меня как пользователя не совсем устраивает что кто-то, пусть даже робот, знает обо мне все.

— Об этом много разговаривают и разговаривать надо, потому что здесь всегда важна граница. С одной стороны, мне как пользователю хорошо, когда мне предлагают то, что мне интересно, и я бы предпочел, чтобы та реклама, которая мне показывалась, была для меня, а не просто какая-то абстрактная. С другой стороны, да, я бы не хотел, чтобы где-то

была вся история про меня: куда хожу, где нахожусь, что покупаю. Когда мы говорим про рекламную технологию, она не требует, чтобы хранилась информация о ком-то конкретно.

— Еще один вопрос, по которому с недавних пор ведутся дискуссии, — «баннерная слепота». Насколько это вообще актуально?

— Это действительно актуально, и для того чтобы бороться с «баннерной слепотой», придумали несколько решений, главное из которых заключается в том, что медийную рекламу тоже надо делать более персональной, более таргетированной. И это тренд последних нескольких лет. Теперь технологии позволяют точно нацеливать её на нужную аудиторию — по «соцдему», по интересам или даже по вероятности совершить покупку. Можно обращаться к пользователям персонально, например, с помощью ретаргетинга — сейчас это очень популярная вещь. Вы заходите в интернет-магазин, положили что-то в корзину и не купили. А потом ходите по другим сайтам, и этот товар из корзины вам рекламируется и там. Это очень хорошо работает и дает отличный результат. Перестанет работать конкретно эта технология — появится что-то ещё. Но вся реклама неизбежно продолжит развиваться в сторону всё большей персонализации.