Перейти к основному контенту

Пространство выбора

Быстрое заселение

ключи раньше срока

Выгодные ставки

по ипотеке

Все кварталы ПИК

прямо на сайте РБК

Реклама, ПАО «ПИК СЗ»

Екатеринбург ,  
0 

Сергей Герштейн, «Яндекс»: «Люди иррациональны, но предсказуемы»

На фоне сокращения рекламного рынка интернет остается единственным сегментом, по которому в 2016 году эксперты ожидают положительную динамику.
Фото: Сергей Логинов
Фото: Сергей Логинов

Руководитель региональной филиальной сети «Яндекса» Сергей Герштейн рассказывает, почему в кризис доля интернет-рекламы возрастает и как не стать параноиком, осознав, что поисковик знаете о тебе все.

Сергей Герштейн — один из тех людей, кто помнит времена, когда в интернете было тихо и пустынно. Включившись в команду первых разработчиков городского портала E1, он стал свидетелем того, как поверившие в Сеть приходили и снимали сливки. Доставалось даже тем, кто в этом ничего не смыслил. Но за тот период, пока сам Сергей шел по карьерной лестнице от программиста «Урал Релкома» до руководящей должности в «Яндексе» (сегодня он отвечает за продажи компании на территории России и стран СНГ), интернет тоже на месте не стоял. Мы говорим с ним о том, как сегодня развиваются рекламные технологии в интернете и в чем их будущее.

— Коммуникационное агентство ZenithOptimedia, которое регулярно составляет прогнозы по развитию рекламного рынка, ожидает, что в России в 2016 году сегмент интернет-рекламы покажет рост 10%. Эксперты медиагруппы GroupM прогнозируют рост в 3%. Каковы ожидания «Яндекса»?

— Сложно говорить за весь рынок, но по прогнозу «Яндекса» рекламная выручка компании может вырасти в 2016 году на 12% — 18%. На точность прогноза серьезно влияет макроэкономическая ситуация в стране, но мы надеемся, что рост будет в пределах этой вилки. Один тренд совершенно точно не меняется: интернет-реклама и e-commerce растут и будут дальше расти. В кризис эта тенденция прослеживается еще более явно, потому что рекламные бюджеты перетекают в интернет. Кризис подстегивает рекламодателей уходить из оффлайна, где многое делается на интуиции, в интернет, где можно замерить необходимые показатели.

— Интернет-реклама растет за счет контекста, и именно контекст приносит «Яндексу» основные деньги: в четвертом квартале 2015 года, согласно аналитическому отчету «Газпромбанка», доля контекстной рекламы составила 90% от выручки компании. Между тем в 2006 году в одном из интервью Аркадий Волож (один из основателей «Яндекса», — прим. ред.) озвучивал цифру в 80%. То есть за 10 лет мало что изменилось по части основной статьи доходов компании. И вот теперь, наверно, самое время поговорить про будущее.

— Основная доля сохранилась за контекстной рекламой, и она по-прежнему быстро растет. При этом Директ — наша система размещения контекстной рекламы — эволюционирует. Мы перешли на новую модель аукциона и добавили больше возможностей для рекламодателей. Сейчас контекст — это уже не только привычные текстовые объявления, но и, например, решения для работы с мобильным трафиком, в том числе специальный формат для рекламы мобильных приложений.

Но что интересно — у «Яндекса» появились новые направления с нерекламной моделью бизнеса: например, «Яндекс.Такси» или работа с большими данными в рамках Yandex Data Factory. Количество денег, которое «Яндекс» на этом направлении зарабатывает в масштабах совокупного дохода пока почти незаметно, но мне кажется, что это технология будущего.

— По части рекламы — это, например, технология «Яндекса» «Крипта»?

— Да, она анализирует большие данные — всю обезличенную статистику поведения пользователей в интернете, которая у нас есть. Это запросы в поиске, посещённые сайты, время выхода в онлайн и другая информация. Исходя из этого мы пытаемся разметить пользователей по разным характеристикам, в первую очередь, по социально-демографическим: разделяем по полу, по возрасту, по уровню доходов.

Начиналось все с чего: рекламодатель размещает баннер на уличном щите, и какие-то люди мимо него ходят. Как выбрать место, где разместить? Тут машин много ездит — я тут размещу. А как мне прийти к тем, кто потенциально мог бы заинтересован в моем товаре? Следующая модель — телевизионная реклама: я беру программу для домохозяек и показываю рекламу стирального порошка. Вроде как работает, но это все же примерное попадание. Контекстная реклама, когда я выбираю конкретные слова и показываю свои объявления людям, которые ищут что-то определенное, уже гораздо точнее. Но все, что связано с большим данными, направлено на то, что мы анализируем поведение пользователя и по его поведению пытаемся понять, насколько он может быть заинтересован в том или ином продукте. И за этим будущее. Я, например, недавно читал, что уже сегодня «Амазон» пытается предсказать, что в каких городах будут заказывать, и заранее отвезти товар на локальные склады.

— Это и называется поведенческой рекламой?

— Наверно, да, но на самом деле здесь нет еще четко сложившихся названий. Это все упаковывается в термин big data. Мне очень нравятся исследования психолога Дэна Ариели, в котором он доказывает, что люди иррациональны, но предсказуемы. Раньше маркетинг строился на том, что человек существо рациональное и если предложить ему выгодную скидку, он этой скидкой заинтересуется. Следующий шаг привел к пониманию, что люди ведут себя зачастую совершенно иррационально, но иррационально не значит непредсказуемо. Тенденция развития современного маркетинга — это попытка предсказать это иррациональное поведение людей на основе анализа больших данных.

- «Яндекс.Маркет» совместно с исследовательской компаний Gfk Rus провел опрос интернет-пользователей и выяснил, что в прошлом году 65% респондентов совершали незапланированные покупки. Несколько тревожно осознавать, что люди настолько ведомые существа...

— С одной стороны, это так, с другой, надо предложить что-то, что конкретно нам будет интересно. Нельзя предложить одно и то же всем — не сработает. А вот если мы сможем точно сегментировать и предложить то, что интересно именно вам, то тогда очень сложно отказаться.

— В связи с этим вопрос: ведутся споры, насколько это в принципе законно и не является ли принцип big data вторжением в частную жизнь. Хотя все, кто этим занимается, в том числе и «Яндекс», говорят, что данные не персонализируются. Но тем не менее лично меня как пользователя не совсем устраивает что кто-то, пусть даже робот, знает обо мне все.

— Об этом много разговаривают и разговаривать надо, потому что здесь всегда важна граница. С одной стороны, мне как пользователю хорошо, когда мне предлагают то, что мне интересно, и я бы предпочел, чтобы та реклама, которая мне показывалась, была для меня, а не просто какая-то абстрактная. С другой стороны, да, я бы не хотел, чтобы где-то

была вся история про меня: куда хожу, где нахожусь, что покупаю. Когда мы говорим про рекламную технологию, она не требует, чтобы хранилась информация о ком-то конкретно.

— Еще один вопрос, по которому с недавних пор ведутся дискуссии, — «баннерная слепота». Насколько это вообще актуально?

— Это действительно актуально, и для того чтобы бороться с «баннерной слепотой», придумали несколько решений, главное из которых заключается в том, что медийную рекламу тоже надо делать более персональной, более таргетированной. И это тренд последних нескольких лет. Теперь технологии позволяют точно нацеливать её на нужную аудиторию — по «соцдему», по интересам или даже по вероятности совершить покупку. Можно обращаться к пользователям персонально, например, с помощью ретаргетинга — сейчас это очень популярная вещь. Вы заходите в интернет-магазин, положили что-то в корзину и не купили. А потом ходите по другим сайтам, и этот товар из корзины вам рекламируется и там. Это очень хорошо работает и дает отличный результат. Перестанет работать конкретно эта технология — появится что-то ещё. Но вся реклама неизбежно продолжит развиваться в сторону всё большей персонализации.

Теги

Пространство выбора

Быстрое заселение

ключи раньше срока

Выгодные ставки

по ипотеке

Все кварталы ПИК

прямо на сайте РБК

Реклама, ПАО «ПИК СЗ»

Прямой эфир
Ошибка воспроизведения видео. Пожалуйста, обновите ваш браузер.

  

Лента новостей
Курс евро на 9 декабря
EUR ЦБ: 98,84 (-0,97)
Инвестиции, 08 дек, 16:42
Курс доллара на 9 декабря
USD ЦБ: 91,64 (-0,93)
Инвестиции, 08 дек, 16:42
Все новости Екатеринбург
В чем выгода работы с самозанятыми для бизнеса РБК и Сбер, 11:37
Ретейл-медиа: что это такое и как они меняют правила игры в рознице Pro, 11:35
Премиум для двигателя: как найти качественное масло Autonews, 11:32
Стройка в суровых условиях: как модернизируются БАМ и Транссиб Национальные проекты, 11:32
Мягкое, пушистое, красное: где купить самые актуальные вещи сезона Стиль, 11:32
Как искусственный интеллект повышает кибербезопасность Новая экономика, 11:30
В ЕС обсудят гарантий безопасности и усиление помощи Украине Политика, 11:29
Видите в ChatGPT конкурента?
Узнайте, как превратить нейросеть в помощника, в новом интенсиве РБК Pro
Купить интенсив
Не просто работа: как корпорации развивают регионы присутствия РБК Тренды, 11:29
Глава АСИ рассказала о влиянии конкурса российских брендов на их выручку Новая экономика, 11:28
Посол заявил, что десятки россиян по неизвестной причине не покинули Газу Политика, 11:28
Какие из этих научных разработок на самом деле существуют. Тест РБК и Росатом, 11:25
В клубе РПЛ сменили генерального директора Спорт, 11:14
Что нужно, чтобы начать продавать на маркетплейсе. Чек-лист РБК и Яндекс Маркет, 11:14
В аэропорту Владивостока объяснили большие очереди корейцев на досмотр Общество, 11:13