Три рекламных агентства из Екатеринбурга получили премию Effie

Фото: Константин Мельницкий, для РБК-Екатеринбург

Первые премии в номинации «Недвижимость. Строительство» и спецноминации «Испытан рынком» за рекламную кампанию для Хризотиловой ассоциации получило Liberty Marketing Bureau, Deltaplan. Рекламное агентство «Восход» взяло золото в спецноминации «Товары и услуги для бизнеса» и бронзу в номинации «Банки. Финансы. Страхование» за кампанию для банка «Точка», а также третий приз в номинации «Продукты питания» за кампанию «С крабом круче». Ra Digital досталась бронза в спецноминации «Агенты влияния» за рекламу «Инсиса» с Александром Незлобиным.

Напомним, что партнером премии на Урале выступал «РБК-Екатеринбург». О последних трендах в рекламе, о странном креативе и «сложных клиентах» с директорами одного из триумфаторов Effie Awards — РА «Восход» — поговорил главный редактор «РБК-Екатеринбург» Богдан Кульчицкий.

— За последний месяц вы успели организовать «Автокерлинг», о котором написали Associated Press и BBC, получить три премии Effie — и в обоих случаях главную роль сыграло зажигательное видео. Чтобы о тебе говорили в Нью-Йорке, Лондоне и Токио и давали премии — обязательно нужно «упарываться за видео»?

Андрей Губайдуллин, креативный директор РА «Восход»: — Видео быстро выстреливает просто потому, что это можно посмотреть. Ты ж не будешь радоваться: «А, вот какой новый контент!» — и там дальше портянка текста. Кейс целиком — весьма скучно. А у нас много именно кейсовых работ, там нет видео вообще. В 2016 году большинство наград получили за айдентику для фестиваля Ural Music Night.

Ирина Крафт, гендиректор РА «Восход»: — Вообще-то если ты пойдешь и посмотришь сейчас, то половина наград у нас за маркетинг и только часть — за креатив.

— Хочешь сказать, что 80% вашей работы — рутина и ее не видно?

И.К. — Не видно. На поверхности — то, что ты выхватываешь, что-то яркое и эмоциональное. Возможно, это какие-то ролики. Ну так это самая художественная часть нашей работы, самая красивая.

— С красотой понятно, а главное в рекламе сейчас что?

И.К. — Скорость и необходимость мгновенно принимать решения. Развитие диджитал-технологий дает возможность получать мгновенную обратную связь. И если ты ею пользуешься, можешь добиться великолепных результатов. Клиенты к тому же стали более грамотные, почти у всех стоят CRM-системы, в которые можно интегрировать любую платформу и получить то, о чем всегда мечтал: увидеть, как твоя реклама влияет на продажи. Мы можем управлять рекламной кампанией в режиме онлайн и показывать просто сумасшедшие результаты. То есть рынок весь падает, а наша компания растет. Вот это драйв!

А.Г. — Мы работали в прошлом году по такой схеме с одним застройщиком: каждую неделю кампанию подкручивали и подверчивали. Смотрели, откуда идет трафик, на что люди реагируют, что продается. У нас были все данные по продажам и по конвертации, в еженедельном режиме кампанию поднастраивали. В итоге всё, что они построили, они продали. Вообще всё.

И.К. — Или кампания для VIČI — производителя крабовых палочек. Клиент пришел с небольшой проблемкой, а закончилось все обширной кампанией, где были и соцсети, и видео…

— Это же совершенно сумасшедшая реклама!

И.К. — Она сумасшедшая, да!

— Я не понимаю, как человек под этим подписывается.

И.К. — Я сама не понимаю, если честно. Я же здравый человек, циничный, и когда я смотрю на некоторые работы, то думаю: «Боже мой, что за бред вообще!» Но привыкла уже, что есть какие-то вещи, которых я не понимаю до сих пор, работая 20 лет в рекламе. Не понимаю, почему они работают. Тут как в современном искусстве: есть какие-то форматы, формы, темы, которые вдруг раз — и ломают рынок. И это почему-то работает.

А.Г.: — Когда я зашел в переговорку по этим крабам, у меня было две совершенно сумасшедших идеи. И был собственник, который сказал: давайте делать. Как показали результаты — все хорошо. Они хотели делать еще и весеннюю кампанию, но не делают, потому что у них в магазинах и так все продается. Это проблема хорошего креатива: клиенты планируют рекламную кампанию, а потом снимают ее на половине, потому что у них и так все продается.

— Я представляю, что бы вам в другой компании другой собственник на эту идею с крабами сказал…

А.Г. — Агентства и потребители давным-давно ушли вперед, а рекламодатели — нет. Ну большинство русских, если честно. Я сегодня получил сообщение: «Вы представили хороший креатив, но у вас наша вода — «награда за лень», грубо говоря, а нам нужно, чтобы наша вода была «ступенькой к успеху». Блин, как вода может быть ступенькой к успеху! Ну как!

— И как вы их ломаете?

И.К. — Знаешь, мы давно уже решили, что не каждый рекламодатель может с нами работать. Мы их даже не отсеиваем — они просто к нам не приходят. Обычно те, которые случайные, зовут только на какие-то бесплатные тендеры, и мы в них не участвуем. Либо сразу на этапе переговоров смотрим бриф — и понимаем, что это не для нас песня. Что мы не сможем. Не то что мы такие крутые, а просто мы не сможем сделать это хорошо. Хорошо в их понимании. А есть рекламодатели, которые это понимают, говорят: да, это вдохновляет.

— Но все равно в 70% случаев это компромисс?

А.Г. — Я не люблю это слово — «компромисс», есть слово «решение». Нужно просто найти решение. Есть классная байка про матросов. Им нужно было быть заметными на фоне белых парусов и черного моря. Компромиссом было бы нечто серое, а они нашли решение — тельняшку. И те клиенты, которые хотят, чтобы тельняшка была серой, — они не с нами.

— Какой процент ваших заказчиков — прекрасные люди, а с какими жизнь полна боли и слёз?

А.Г. — Думаю, что процентов 20 наших клиентов — это «pain in ass», как говорится. Заноза. Это, кстати, абсолютно цензурное английское выражение, все равно что у нас сказать «головная боль».

— Как выглядит презентация концепции клиенту? Сидят такие суровые мужчины — и тут выходите вы, с платком в кармашке пиджака, туфлях на босу ногу и со своими сумасшедшими идеями…

А.Г. — Да, бывает такое, сидят такие неэмоциональные «Васи» в костюмах, которым 50–70 лет, они олигархи, весь мир у их ног, а кампании они заказывают для 25-летних. Олег Тиньков на нашей презентации сидел и цинично в носу ковырял. Некоторые в телефонах сидят. Но чаще всего нормальные клиенты, очень увлеченные, и всегда после презентации аплодисменты: «О, как прекрасно, вы гении!» Но и это не значит, что они идею возьмут.

— Что сейчас модно в рекламе?

И.К. — Всё мчится с такой скоростью... Мы пробуем всё. Любой новый формат, модно — не модно, главное — чтобы это работало. Пока вот совершенно непонятная для нас тема — как находить хороших блогеров, авторитетных в интернет-пространстве. Они все такие продажные, циничные, и главное — непрофессиональные. Как плохие журналисты. И при этом берут бешеные деньги. Делают все очень плохо, но ведут себя как испорченные порнозвезды.

— Если говорить про внешнюю среду — что происходит сейчас с рекламным рынком в России?

И.К. — На самом деле, если ты посмотришь последние отчеты, все не так плохо. Все очень коррелирует с тем, какие отрасли экономики на плаву, а какие падают. В прошлом году лучше всех себя чувствовала фармацевтика: если включишь ТВ, тебя просто вытошнит от фармы, потому что в России она растет. Огромная конкуренция на рынке девелопмента, это заставляет вкладывать просто бешеные деньги в продвижение.

— Что будет в 2017 году? Представляете: одни крабы!

И.К. — Так как экономика быстро не меняется, то останется фармацевтика. Девелоперы тоже никуда не уйдут — понастроили много, а спрос не растет. «Пищёвка» должна пойти.

— Последний вопрос, математический. Допустим, есть одно условное послание для всего — для соцсетей, ТВ, печатных СМИ, YouTube. В процентах что сейчас номер один, два, три?

И.К. — Не бывает универсальной формулы. У каждой кампании своя структура. Ну, если грубо, то размещение на ТВ до сих пор забирает минимум 50% бюджета. Иногда больше. Плюс прокат в интернете. 10% — соцсети, они же ведут на YouTube. Здесь еще может быть наружка. Но если глобально — то телевизор еще совсем не умирает, а вот печатные СМИ умирают. И наружка загнется скоро — не потому что канал плохой, а потому что города от нее начали освобождать.

Офис РА «Восход» в Екатеринбурге

Екатеринбург