На неэффективную рекламу в Екатеринбурге потратили более 1 млрд рублей

Фото: Константин Мельницкий для «РБК-Екатеринбург»

По данным АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России), первые шесть месяцев года принесли рекламному рынку Екатеринбурга 1 021 млн руб. К концу года объем рынка, по прогнозам рекламной группы Deltaplan, превысит 2 млрд руб., но не дотянет до показателей прошлого года (2,7 млрд руб.). «По нашим оценкам, как минимум 1 млрд руб. рекламных бюджетов будет потрачен напрасно. Мы регулярно проводим исследования, замеряющие эффективность рекламы, данные неутешительны. Аудитория верно воспринимает в лучшем случае 55% рекламы, которую адресует ей рекламодатель. Житель большого города в среднем сталкивает с шестью тысячами сообщений брендов в день. Представляете, через какой объем информации должен пробиться рекламодатель, чтобы получить покупателя? Рекламу сегодня воспринимают как неизбежное зло. Пробиться сквозь эти барьеры, защиту — задача нетривиальная, но для ее решения большинство компаний до сих пор используют палки-копалки, первобытные способы», — поясняет топ-менеджер Deltaplan.

—Многие говорят, что традиционные способы и каналы рекламы уже почти не работают. Рекламой пресытились. Но потребность у производителей продвигать свои товары или услуги никуда не делась. Как им жить в таких условиях?

— Я часто привожу такой пример: представьте объем информации, которую потребляли люди еще лет тридцать назад, наши родители. Два телеканала, одна радиоточка, газеты — «Социалистическая индустрия», «Известия», «Комсомольская правда». И еще слухи. То, что происходит сейчас с объемом информации, переворачивает нас с ног на голову. Ценностью сегодня становится не доступ к информации, как это было еще недавно, когда люди ловили «Радио свободы», чтобы получить альтернативную точку зрения, — а умение ее правильно фильтровать: выбирать каналы, где сюжеты минимально искажают реальность; настроить свои френдленты таким образом, чтобы там сочеталась необходимая тебе информация. Хотя если человек будет смотреть только, скажем, Первый канал — это тоже его выбор, его фильтр. И рекламодатели должны четко понимать, каковы фильтры потенциального покупателя, его настройки. Чем больше и точнее эти сведения — тем лучше. Стандартных соцдем-метрик уже недостаточно. Надо понимать, что заставит человека выделить бренд из общей массы, из большого медиашума, от которого он максимально закрывается и прячется.

— Это то, что называется таргетингом?

— Совершенно верно. И это касается не только digital-рекламы. Хотя она по части таргетингов впереди планеты всей. Мы, например, сейчас запустили первые гиперлокальные кампании. Это инструмент мобильной рекламы, когда пользователь видит рекламу, только если находится на расстоянии от 1 до 500 м от объекта нашего продвижения. Понятно, что сфера применения гиперлокальной рекламы ограничена, но это часть масштабного тренда.

Таргетинги проникают во все медиа. Прирост нишевого телевидения за девять месяцев текущего года составил 64%, рекламодатели таргетируют свои ТВ-сообщения на аудиторию с нужными им интересами. С исчезновением аналогового ТВ, развитием Smart TV, уверен, мы в ближайшие годы получим полноценные инструменты таргетинга «в телевизоре».

Наружная реклама. Казалось бы, какой канал может быть менее гибким с точки зрения сегментации. Между тем в Москве сейчас тестируют систему таргетинга, которая будет считывать данные с мобильных телефонов окружающих и подстраивать показ наружной рекламы под интересы большинства. В режиме реального времени. Programmatic в наружке — это круто.

— Что должен делать рекламодатель в таких условиях? Только таргетироваться?

— Главное, что нужно делать сегодня рекламодателю, — оцифровывать данные. Современный маркетинг — это маркетинг цифр. Сейчас можно — и нужно! — считать всё. Максимальное количество параметров для создания портрета потребителя, понимания его пути к покупке. Если еще нет способа оцифровать какой-то параметр, надо этот способ найти.

Станислав Черный: «Я уже более 20 лет в рекламе. Я наблюдаю за мировыми трендами, потом перевожу их в региональный режим. В нашем городе есть много компаний и людей, которые исповедуют такой же подход: читают, образовываются, перенимают опыт, сравнивают предложения. Но, на мой взгляд, таких клиентов меньшинство».

— Многие ли рекламодатели Екатеринбурга заняты такой оцифровкой? Вообще в плане рекламы у нас продвинутый город?

— Екатеринбург — это, безусловно, второй город после Москвы, где существует центр рекламной мысли. И с точки зрения креатива, и с точки зрения медиаканалов. У нас масса хороших рекламных, медийных, креативных, продакшен-агентств. К нам обращаются бренды из других регионов, федеральные и международные компании.

При этом ряд местных бизнесов, даже крупных, искренне не понимают, зачем работать с агентствами. Правда, зачем? Мы десять лет размещаемся на этом канале, у нас там скидка есть. GRP, аффинитивность, баинговая аудитория? Перестаньте морочить голову. А этот щит стоит на пути нашего гендиректора от дома до офиса. И оптимизировать свою адресную программу мы не будем. У нас денег нет. TNS? Они там все врут, ну и что, что другой системы измерений нет, мы ни на какую ориентироваться не будем. КPI, медиастратегия? Нет, спасибо.

Рынок во многом остается неандертальским. Еще пример. Deltaplan в 2014 году запустил систему оценки эффективности рекламы DeltaResult. С ее помощью мы можем оцифровать, какой % населения реально отразил рекламу из того числа, которым ее показали. Делается это просто: берем любую рекламу на любом носителе, исключаем присутствие в ней бренда (запикиваем или ретушируем) и спрашиваем, видели или нет эту рекламу. Если да, что это за бренд. Если знают бренд, выясняем, будут ли пользоваться товаром/услугой. Анкетирование идет в онлайне, поэтому данные оперативные и доступные. Уже после месяца проведения рекламной кампании можно понять, эффективна кампания или нет. Если не работает, то где буксует, что тянет на дно (носитель, сообщение, креатив) и что, собственно, можно сделать.

Как раз DeltaResult выявил, что наиболее успешная региональная рекламная кампания охватила 55% своей аудитории. И это, кстати, отличный показатель: с такой эффективностью можно рассчитывать на возврат инвестиций. Но это единичная кампания с таким результатом! Большой вопрос, на что можно рассчитывать при показателе в 6%. Такие тоже были. А самый интересный вопрос — на что рассчитывать компаниям, у которых вообще нет таких данных. Мы несколько раз встречали сопротивление, когда предлагали продукт.

— Предпочитают работать с закрытыми глазами?

— Да, именно так. Конечно, этим грешат не собственники и не топ-менеджмент, а рекламисты, как правило: «Я потратил деньги, да и Бог с ними». Результат не важен. Рекламный бюджет освоен.

Это же еще один подводный камень. Когда на руках есть все цифры, это не отменяет яркости коммуникации. Данные есть не только у компании, но и у десятка конкурентов. Все видят один и тот же портрет потребителя, одни и те же мотивы потребления. Логично бить в самый очевидный самыми очевидными образами. Использовать так называемые safe-решения. Маркетингово выверенные, основанные на цифрах, KPI и прочих правильных вещах, но абсолютно безликие, серые кампании. Это отсюда пятьдесят однотипных роликов, где папа заболел, мама полечила, препарат сработал — счастливая семья с ребенком снова вместе.

Эффективная реклама — весы с уравновешенными чашами. Когда перевешивает одна, возникают битвы медиабюджетов. Есть 6000 сообщений, а ну-ка давайте сделаем 7000 и пробьемся к аудитории даже с посредственным сообщением! Когда весы склоняются в другую сторону, ширится пропасть между реальным и фестивальным креативом. Идея может пылесосить креативные фестивали, собирать статуэтки, но какой профит она принесла клиенту, как она повлияла на бизнес (и повлияла ли вообще)  — остается загадкой.

В копилке «Дельтаплана» — две бронзовых и одна серебряная статуэтки Effie. Это профессиональная премия рекламного рынка. Сейчас «Дельтаплан» нацелился на золото маркетингового Олимпа.

— У вас при входе в офис стоят фестивальные награды, Effie Russia…

— Не так давно мы спорили с владельцем одного из рекламных агентств города — потрясающе интересная беседа. «Современная реклама — она живет не день, не два, она остается в пространстве. Надо делать красиво!» — говорит мой собеседник. Да, наверное, если перефразировать Раневскую, сделать плохую рекламу — все равно что плюнуть в вечность. Но для меня в базисе вопрос не о том, красиво ли это, а сколько рекламодатель получит денег на каждые свои затраченные 100 рублей — 110, 120 или 90, а то и вовсе 6.

Понятно, что этом споре нет правых и что истина где-то между. Но у нас есть судья — рынок. Вот сейчас все кричат: кризис. Одно банкротство, другое. Уверяю вас, в подавляющем большинстве случаев никакого кризиса нет. Есть проблема безобразных продаж, безобразного сервиса, безобразной коммуникации с клиентом. То есть самые обычные маркетинговые просчеты. Ведь маркетинг — это не только реклама, это намного больше.

И в этом плане премия Effie нам очень близка, она оценивает баланс креативности, красоты и эффективности. Мы гордимся нашими победами, они доказывают, что мы идем верным путем. Что мы не зря бьемся. Неважно, на каком рынке и в каком регионе ты работаешь, всегда можно найти инсайты, оцифровать аудиторию, продукт, результат. И добиться его.

— Сейчас Effie выходит на региональный рынок. Завтра в Екатеринбурге состоится презентация премии, и в дальнейшем они планируют работать здесь: проводить обучающие семинары, рассказывая о лучших маркетинговых практиках мира. Как думаете, Екатеринбург дорос до Effie? Здесь есть кого оценивать?

— Конечно, такие компании у нас есть. Хотя и не так много, как хотелось бы. В первую очередь это связано с открытостью, которой требует премия. Надо показать цифры продаж, маркетинговую информацию. Не все к этому готовы. Но у нас хотя бы есть такие рекламодатели! Которые что-то считают, которые готовы выбирать не только safe-решения, которые просто готовы развиваться! И Effie в данном случае — своеобразное мерило: раз они сюда приходят, значит считают наши компании (и кампании! ) эффективными. Приход Effie, уверен, подстегнет наш рекламный рынок. Будет здорово встретиться с коллегами на церемонии награждения.