«Фаза выживания затянулась»: итоги-2016 от Павла Шестопалова, «Автоплюс»

Кратко пробежимся по 2016-му. Остатки «УралФрансАвто» распроданы, свои салоны закрывает «Оками». Оправившийся от ухода GM «Автобан» переориентировался на французов и китайцев. На этом фоне дела группы компаний «Автоплюс» (Audi, Lexus, Skoda, Jaguar, Mazda, Toyota, Volvo etc.) кажутся отличными, хотя генеральный директор ГК Павел Шестопалов в оптимизме по-прежнему сдержан. «Чему тут удивляться?» — Судя по тому, что вы ни одного салона не закрыли и не продали, 2016-й прошел для вас неплохо. Или это не показатель? — Вообще рынок был тяжелый, падали все, кроме, может, отдельных московских холдингов. Региональные же падали все, и мы тоже. Но это если говорить про продажи в штуках. Если смотреть с финансовой точки зрения, то конкретно для нашей группы 2016 год оказался лучше, чем предыдущий. Во-первых, у нас внятные и надежные партнеры, которые не собираются уходить с рынка. И они все обновляют или обновили модельные ряды. Во-вторых, в этом году за счет дилеров маркетинговые акции практически не делались — помогали сами производители. Ну и за счет увеличения маржинальности с продаж экономика оказалась лучше, несмотря на то что в проданных штуках мы упали. Те дилеры, которые закрывались, пострадали из-за поведения их марок на рынке. Если говорить о «Ситроене» или «Форде», то продажи очень низкие, а дилерских центров очень много. Такое количество рынку не нужно, и в плане урезания затрат закрытие подобной точки выглядит логично. Если говорить про Nissan, например, то у них довольно старый модельный ряд, часть машин с российского рынка вообще ушла. Соответственно, продавать особо нечего, поэтому новые дилеры расцветают плохо — просто не успевают набрать нужный объем. — Продажи планомерно падали весь год. Вы на это смотрели уже без ужаса, как на само собой разумеющееся? — Если взять нашу ГК, то продажи падали где-то до мая-июня на самом-то деле. Потом ситуация более-менее стабилизировалась, и в отдельные месяцы цифры выходили лучше, чем были в 2015-м. В целом же каких-то сдвигов в экономике не произошло, покупательские настроения не изменились. Чему тут удивляться? — Есть вообще какое-то депрессивное настроение от происходящего или последние два года ко всему приучили? — Депрессии нет, но фаза выживания дилеров затянулась. Хочется развиваться, а не выживать. Вместо этого все режут затраты, оптимизируют издержки, замораживают инвестпроекты. Мы в том числе, хоть и не совсем — продолжаем строить новый салон Lexus в Омске. Кстати, на многочисленных форумах все проблемы дилеров умные советчики объясняют «жадностью» дилеров: мол, надо машины и запчасти без наценки продавать, вот тогда очереди выстроятся и все будет отлично! Никто не хочет реально поупражняться в управлении дилерским центром? Можем дать попробовать воплотить на практике советы!. — Не было желания что-нибудь закрыть или отказаться от какого-нибудь бренда, чтобы выживать проще было? — Что значит «отказаться»? Закрыть, чтобы закрыть — не вариант. Это повлечет дополнительные убытки, сокращение персонала… К тому же даже с учетом того, что мы в 2014 г. немного опрометчиво приобрели Land Rover/Jaguar, в стратегическом плане мы всё сделали правильно, и ресурсов пока хватает, чтобы всё это тянуть и поднимать. Поэтому — нет, ничего закрывать не будем. Продавать тоже по большому счету некому. Такая ситуация везде. Встречаемся на дилерских конференциях с другими владельцами холдингов, и они тоже говорят, что такой бизнес — как чемодан без ручки: нести тяжело, а выбросить жалко. Приходится работать. «Новая вывеска продажи не поднимет» — В 2016-м вслед за массовым сегментом пошел в минус премиум, который наверняка сильно помог пережить 2015-й. Насколько ощутимым оказался этот спад? — Продали меньше, чем планировали. Но смотреть надо каждый бренд в отдельности. В случае с Lexus, например, всё хорошо. Но там падение было — просто раньше, в 2011–2012 гг. Потом они кардинально обновили модельный ряд — и продажи резко пошли вверх. Что касается Audi, то есть поддержка импортера, что позволяет дилеру себя неплохо чувствовать. Если смотреть на Екатеринбург и на другие миллионники, то Audi здесь чувствует себя лучше других премиальных брендов. Отчасти это наша заслуга, отчасти — заслуга бренда, который хорошо закрепился в этом городе. — Кстати, у Audi же в этом году сменился глава — туда из «Шкоды» перешел Любомир Найман. Эта перестановка как-то отразилась на вашей работе? — Отразилась в том плане, что наконец-то появился глава марки. Audi фактически год существовала без руководителя, теперь глава есть, решения уже принимает он. Сказать, что это сразу как-то повлияло на продажи, — нет, пока не повлияло. — В других вопросах импортеры стали лояльнее или всё так же жестко требуют соблюдения разных дорогостоящих вещей типа оформления салонов, ребрендинга? — По-разному. Ребрендинг — это не инициатива российских импортеров, это глобальная история. Например, Land Rover сейчас меняет оформление своих дилерских центров. Но он их не в России меняет — он их вообще по всему миру меняет. Соответственно, и нам придется это делать. Что до наших импортеров, то они по-прежнему считают, что если повесит новую вывеску или поменять подсветку, то продажи пойдут вверх. Эта позиция осталась неизменной. С нашей же точки зрения, это не имеет никакого экономического смысла, не поддерживает дилера и не увеличивает продажи. Но тем не менее делать это приходится. «Гонка за престижем кончилась» — Как изменилось поведение покупателей: они стали более капризными, требуют больших скидок или, наоборот, стали адекватнее и знают, за чем пришли? — Есть несколько тенденций. Клиенты стали не просто разборчивее — их действия стали более экономически оправданными. Если раньше машину можно было поменять просто потому, что вышла новая, то сейчас это происходит иначе. Всё-таки новый автомобиль чуть-чуть лучше старого, но ведь и старый еще поездит. Поэтому и срок эксплуатации увеличился. А еще автомобиль перестал быть элементом престижа. В этом смысле клиенты стали более практичными, расчетливыми. Посмотрите не только на автомобили, но и на другие сферы: все перешли на «айфоны» — никто больше не гонится за Vertu. Часы тоже стали выбирать не швейцарские, а пусть даже и пластиковые, кварцевые. Гонка за престижем или надоела, или стала экономически нецелесообразной. Но вот когда человек проездил на автомобиле уже 4–5 и более лет, то начинают работать другие рычаги: появляется усталость от автомобиля. И здесь очень помогают маркетинговые акции — я это четко вижу в сравнении с прошлым годом: менеджеру клиента не надо уговаривать совершить покупку, он охотнее ее совершает. — Но падение в штуках тем не менее есть. На каком этапе покупка не совершается: человек не доходит до автоцентра вообще или он туда идет, но выходит без покупки? — Трафик стал более разумным. Если человек пришел в салон, то он уже оценил свои возможности и идет за конкретной покупкой. Зевак, случайных прохожих в автосалонах стало меньше. — Некий идеальный цикл для дилера — это что-то вроде обслуживания одной машины на протяжении всего ее жизненного цикла: продать новую → обслуживать → продать второй раз через трейд-ин → снова обслуживать → и так до тех пор, пока машина ездит. В сегодняшних реалиях такая схема в принципе возможна? Или роль дилера даже после двух кризисов всё равно сводится только к продаже новой машины и ее гарантийному обслуживанию? — Безусловно, такая схема была бы для нас наиболее интересной. Но с оговоркой: нам важно удержать клиента, но нам важно еще и удержать VIN, то есть сам автомобиль, который будет приезжать снова и снова, независимо от того, кто сейчас его владелец. Да, нам важна первичная продажа, вторичная продажа в одном месте, чтобы она осуществлялась у нас — особенно это заметно, например, по владельцам Land Rover, для которых вопрос цены не так принципиален, гораздо важнее вопрос удобства, поэтому они активно пользуются возможностью сдать свой прежний автомобиль в зачет нового. В массовом сегменте такая схема работает по-другому. По владельцам «Тойоты» я, например, вижу, что старую «Короллу» не везут в trade-in — она остается в семье, переходит кому-то «по наследству». — Вижу много рекламы — «акций для постгарантийных автомобилей». При этом я по себе что-то не заметил, чтобы даже с учетом акций дилерский сервис для машин с пробегом стал ощутимо выгоднее… — Акции есть у производителя и у дилера. Обычно они касаются цен на нормо-час и иногда подразумевают дополнительную скидку на запчасти. Но ощутимого эффекта для нас это не дает: по большому счету мы обслуживаем всё тех же клиентов, что были с нами, только дешевле. Эти акции, скорее, направлены не на привлечение новых, а на удержание старых клиентов. И мы, и импортер идем навстречу тем, кто привык обслуживаться у нас. — Как перераспределились в структуре доходов финансовые потоки с сопутствующих товаров и услуг типа постгарантийного сервиса, допоборудования? Есть по этим статьям какой-то весомый прирост? — Такое перераспределение есть, но нельзя сказать, что оно прямо лавинообразное. По сервису отследить еще сложнее: если много лет подряд продажи новых автомобилей не растут, то обороты сервиса тоже падают. «Что хорошего в выживании?» — АЕБ показывает малюсенький, но рост по итогам ноября. Это уже «дно», «рост» или пока статистическая погрешность? — По салонам нашей группы мы этот рост заметили чуть раньше — еще в сентябре-октябре, но тут есть несколько моментов. Осень-2015 была очень жесткой, там падение оказалось выше обычного. Во-вторых, в этом году были очень масштабные маркетинговые акции у всех производителей, что тоже простимулировало спрос. Но я думаю, что с января многие закончат эти кампании, потому что большинство производителей уже залезли в бюджеты следующего года. — Какие ожидания от 2017-го у автобизнеса на местах и у импортеров? Судя по масштабным обновлениям модельных рядов, они ждут какого-то оживления. «Автостат» тоже рисует графики с ростом в 2017 и обратным падением в 2018 г. — Хотелось бы верить в лучшее. Но есть накладывающиеся тенденции. Те импортеры, которые обновят модельные ряды, выиграют. В России всё-таки при выборе не в последнюю очередь руководствуются новизной машины. У кого модельный ряд будет старый, если еще и цены повысят, то роста ждать не стоит. А цены повысятся точно хотя бы из-за «ЭРЫ ГЛОНАСС». Так что в целом, я думаю, будет хорошо, если всё останется хотя бы на текущем уровне. Для нас, мы надеемся, 2017-й будет лучше, потому что у большинства наших брендов запланированы обновления модельных рядов: это и Volvo, и Land Rover, и Skoda, и Toyota. — Слышу мнения вроде: «Да, время тяжелое — зато смотри, какое интересное!» Вам тоже интересно или работа на сегодняшнем авторынке — это много стресса и никакой отдачи — не только финансовой, но и эмоциональной? — Я уже говорил, что не вижу ничего позитивного, когда все выживают и не развиваются, когда нет новых услуг, нового сервиса, нового качества работы. Что ж в этом хорошего?