К лету рекламный рынок Екатеринбурга сократится на 30%. Кто останется

В условиях быстро изменяющейся среды, когда рынки обрушаются под влиянием комплекса негативных факторов, а знание о потребителе стремительного устаревает, бренды должны пересмотреть подходы в рекламе. Рекламная группа Deltaplan сформулировала основные требования к построению маркетинговых коммуникаций в кризис.

РБК Екатеринбург публикует интервью с генеральным директором РГ Deltaplan Кириллом Коноплевым, который считает, что наиболее эффективным сейчас является подход, основанный на принципах growth marketing.

⏤ В кризис время ускоряется. Все лишнее, ненужное, неэффективное умирает очень быстро. Остаются правильные решения. До кризиса 2008 маркетинг выглядел так: есть бюджет ⏤ есть размещение. После 2008 года: есть бюджет ⏤ давайте поговорим про стоимость контакта. 2014 год открыл эпоху performance и лидогенерации, поставил во главу угла не KPI медиа, а бизнес показатели. 2020 год, как и все предыдущие кризисы, трансформирует маркетинг.

⏤ Каким образом?

⏤ Сейчас как никогда необходимо говорить с клиентом, слушать и понимать его. И тогда ты сможешь быть актуальным в конкретный промежуток времени, который может исчисляться одной неделей или месяцем. В апреле будет одно сообщение, и его надо обязательно посмотреть, протестировать. В мае ⏤ другой месседж, в июне ⏤ третий. Мы сейчас рекомендуем еженедельные закупки офлайна, в каких-то медиа ⏤ ежедневные корректировки. Ускорятся нужно всем: и рекламодателям, и агентствам, и медиа.

⏤ Допустим, я небольшая компания, локальная сеть строительных магазинов «у дома». Мое естественное желание сейчас отказаться от рекламы, тем более наружной. А ко мне приходит маркетолог и говорит: так нельзя! Не режь, а лучше увеличь мой бюджет!

⏤ Резать бюджет ⏤ самое частое решение. Потому что страшно, потому что нужно иметь стальные… нервы. Страх перед неопределенностью ⏤ нормальная реакция для человека, и ненормальная реакция для бизнеса. Компания, которая удержит долю голоса, не бюджеты (они как раз могут сократиться), получит преимущество. Когда компания делает релевантное сообщение в кризис, позитивное восприятие ее бренда увеличивается в разы. Когда 90% конкурентов уходит из информационного пространства, возникает свободное поле. Можно заходить на рынок быстрыми движениями. Но для этого нужно коммуницировать со своими клиентами максимально плотно и быстро.

⏤ В этот период, наверное, как никогда эффективен хайп. Насколько уместно сейчас запустить кампанию про зомби-апокалипсис?

⏤ В любой период хайп должен быть осмысленным. Сейчас люди ищут способы сохранить деньги, в том числе, в недвижимости. Будут ли они инвестировать в наполовину реализованный проект? Только если будут уверены, что застройщик достроит объект. Логично, что в этот промежуток времени нужно транслировать сообщение: мы крупная компания, мы никуда не уйдем. Если это осмысленное сообщение получится красиво состыковать с зомби-апокалипсисом (а такие примеры уже есть, на самом деле), то почему нет. Если же идет «хайп ради хайпа», то ответная реакция в лучшем случае будет ⏤ «не смешно», в худшем ⏤ резко негативной.

⏤ Вы запустили на прошлой неделе тег «гречка-маркетинг». Это осознанный хайп?

⏤ Для прошлой недели ⏤ да. Но мы отдаем себе отчет, что на этой неделе гречка не актуальна, все закупились, ажиотаж спал, над мемами посмеялись. Мы легко можем отказаться от «гречки»: нам есть, о чем рассказать не в формате хайпа, а в формате конкретных предложений. Например, мы сформулировали ТОП-10 медиатактик, которые будут актуальны на этой неделе. К концу недели проанализируем и выдадим новые рекомендации, потому что за неделю ситуация точно изменится. Deltaplan имеет возможность оперативно реагировать благодаря собственному софту Q-bit. Этот продукт позволяет в один клик получать информацию об актуальном состоянии медиаландшафта в городе и за час собирать медиапланы на любом носителе.

Qbit ⏤ IT среда для анализа и планирования рекламных кампаний, где собраны и регулярно обновляются медиа характеристики каждого носителя (рейтинги, охваты, аффинитивность заданной ЦА) и баинговые условия закупки (стоимость контакта, коэффициенты).

В системе присутствуют:

- 883 региональных телеканала в 147 городах РФ
- 4000 радиостанций в 712 городах РФ
- 180 тысяч поверхностей в 880 населенных пунктах от 318 поставщиков
- 594 сайта в 174 городах РФ ]

⏤ Это то, что вы назвали умный баинг?

⏤ Да. Deltaplan первые сделали это в России, и, скорее всего, в мире. Q-bit, например, отследил резкий рост посещаемости на региональных сайтах. Это логично. Сейчас всех волнует, что происходит в моем городе. Ухань, Москва, Рим ⏤ понятно... А у нас в городе закрывают школы, бары, офисы? У вируса есть степень локализации, и медиапотребление будет коррелировать с его распространением. Как только тема пандемии сойдет на нет, посещаемость откатится назад. Но эти несколько месяцев надо использовать максимально продуктивно, четко и гибко реагировать на изменения запросов потребителя и на его поведение. Коммуникация должна быть предельно сфокусированной и актуальной. Если бренд ничего не поменял, он потерял несколько лет развития. Рынок изменится, пить «Боржоми» будет поздно, все будет по-другому. Точка.

⏤ Насколько я поняла, особенность этого кризиса ⏤ в высокой непрогнозируемости потребительского потребления. Когда люди переходят не на другие бренды, которые дешевле, а на другие продукты.

— Поведение потребителя в момент кризиса всегда трудно прогнозируемо. Так было и в 2008, и в 2014. Сейчас мы наблюдаем скачкообразный переход в онлайн-ретейл. Это касается не только FMCG-сектора. Перенимать опыт прогрессивных компаний должны не только рестораны и продуктовые магазины, но и, например, застройщики. В Америке популярен сервис 3D-визуализации продаваемых помещений ⏤ можно посмотреть, выбрать новую квартиру, офис или коттедж, не выходя из дома. Что мешает сейчас сделать то же самое у нас? За период самоизоляции люди уже привыкнут получать огромную часть сервисов в дистанционном формате.

Динамика запросов Яндекс. Директ относительно среднего значения за январь—февраль 2020 г.

⏤ Сейчас прямо на наших глазах целыми «кластерами» вымирает уличный стрит-ритейл. Кофейни, булочные, барбер-шопы, фитнес-залы… Их спасет качественная коммуникация с клиентом?

⏤ Мелкие бизнесы уходят пачками. Кому-то не хватает опыта, у кого-то вообще нет ресурсов, например, открылись на заемные деньги. Но у них есть преимущество ⏤ мгновенная реакция на изменения: быстро сделали доставку, запустили систему сертификатов, двигают все это среди потребителей. Выживание ⏤вопрос не столько коммуникаций, сколько быстрого изменения продуктов.

В кризисные моменты хуже всего средним компаниям. У крупного бизнеса есть ресурсы, но он неповоротливый. У малого бизнеса, наоборот, очень высокая адаптивность. А у средней ресурсов меньше, чем у крупных и гибкость не такая, как у малых. Поэтому, как правило, крупные компании начинают их поглощать.

⏤ Какие маркетологи сейчас востребованы? Какие люди сейчас могут быстро адаптироваться, отвечать релевантно?

⏤ Сегодня в большинстве компаний маркетолог ⏤ этот тот, кто отвечает только за один P из 4P-маркетинга (product, price, place, promo) ⏤ за продвижение (promo). Но задача маркетинга прямо сейчас ⏤ как можно скорее адаптировать не только сообщение, но и сам продукт под ситуацию. Если возвращаться к эволюции отрасли: после кризиса 2008 года маркетолог стал отвечать за стоимость контакта, после 2014 года ⏤ за лидогенерацию, после 2020 года маркетолог, наконец, сможет и должен будет определять наполнение и стоимость продукта.

⏤ То есть сейчас компании должны задуматься о найме этих специалистов? Где искать эти компетенции?

⏤ На внешнем рынке таких людей мало. Задача руководителя ⏤ формировать эту компетенцию внутри компании, совместно с маркетологом развивать и внедрять новое видение.

⏤ Продолжите популярный слоган так, чтобы он описал следующий тренд в маркетинге «имидж ⏤ ничто,...»?

⏤ Имидж ⏤ ничто, связка промо и продукта ⏤ все.