Перейти к основному контенту
Екатеринбург ,  
0 

К лету рекламный рынок Екатеринбурга сократится на 30%. Кто останется

За ближайшие три месяца рекламный рынок Екатеринбурга может потерять 30-40% доходов (около 600 млн руб.). Если это произойдет, в индустрии произойдут качественные изменения: новая структура медиа, лидеры и рекламодатели.
Падение ожидается во всех типах медиа и будет происходить как за счет снижения чеков, так и за счет снятия рекламных бюджетов. Продолжительность и глубина спада будут зависеть от последствий пандемии и экономической рецессии.

В условиях быстро изменяющейся среды, когда рынки обрушаются под влиянием комплекса негативных факторов, а знание о потребителе стремительного устаревает, бренды должны пересмотреть подходы в рекламе. Рекламная группа Deltaplan сформулировала основные требования к построению маркетинговых коммуникаций в кризис.

РБК Екатеринбург публикует интервью с генеральным директором РГ Deltaplan Кириллом Коноплевым, который считает, что наиболее эффективным сейчас является подход, основанный на принципах growth marketing.

⏤ В кризис время ускоряется. Все лишнее, ненужное, неэффективное умирает очень быстро. Остаются правильные решения. До кризиса 2008 маркетинг выглядел так: есть бюджет ⏤ есть размещение. После 2008 года: есть бюджет ⏤ давайте поговорим про стоимость контакта. 2014 год открыл эпоху performance и лидогенерации, поставил во главу угла не KPI медиа, а бизнес показатели. 2020 год, как и все предыдущие кризисы, трансформирует маркетинг.

⏤ Каким образом?

⏤ Сейчас как никогда необходимо говорить с клиентом, слушать и понимать его. И тогда ты сможешь быть актуальным в конкретный промежуток времени, который может исчисляться одной неделей или месяцем. В апреле будет одно сообщение, и его надо обязательно посмотреть, протестировать. В мае ⏤ другой месседж, в июне ⏤ третий. Мы сейчас рекомендуем еженедельные закупки офлайна, в каких-то медиа ⏤ ежедневные корректировки. Ускорятся нужно всем: и рекламодателям, и агентствам, и медиа.

⏤ Допустим, я небольшая компания, локальная сеть строительных магазинов «у дома». Мое естественное желание сейчас отказаться от рекламы, тем более наружной. А ко мне приходит маркетолог и говорит: так нельзя! Не режь, а лучше увеличь мой бюджет!

⏤ Резать бюджет ⏤ самое частое решение. Потому что страшно, потому что нужно иметь стальные… нервы. Страх перед неопределенностью ⏤ нормальная реакция для человека, и ненормальная реакция для бизнеса. Компания, которая удержит долю голоса, не бюджеты (они как раз могут сократиться), получит преимущество. Когда компания делает релевантное сообщение в кризис, позитивное восприятие ее бренда увеличивается в разы. Когда 90% конкурентов уходит из информационного пространства, возникает свободное поле. Можно заходить на рынок быстрыми движениями. Но для этого нужно коммуницировать со своими клиентами максимально плотно и быстро.

⏤ В этот период, наверное, как никогда эффективен хайп. Насколько уместно сейчас запустить кампанию про зомби-апокалипсис?

⏤ В любой период хайп должен быть осмысленным. Сейчас люди ищут способы сохранить деньги, в том числе, в недвижимости. Будут ли они инвестировать в наполовину реализованный проект? Только если будут уверены, что застройщик достроит объект. Логично, что в этот промежуток времени нужно транслировать сообщение: мы крупная компания, мы никуда не уйдем. Если это осмысленное сообщение получится красиво состыковать с зомби-апокалипсисом (а такие примеры уже есть, на самом деле), то почему нет. Если же идет «хайп ради хайпа», то ответная реакция в лучшем случае будет ⏤ «не смешно», в худшем ⏤ резко негативной.

⏤ Вы запустили на прошлой неделе тег «гречка-маркетинг». Это осознанный хайп?

⏤ Для прошлой недели ⏤ да. Но мы отдаем себе отчет, что на этой неделе гречка не актуальна, все закупились, ажиотаж спал, над мемами посмеялись. Мы легко можем отказаться от «гречки»: нам есть, о чем рассказать не в формате хайпа, а в формате конкретных предложений. Например, мы сформулировали ТОП-10 медиатактик, которые будут актуальны на этой неделе. К концу недели проанализируем и выдадим новые рекомендации, потому что за неделю ситуация точно изменится. Deltaplan имеет возможность оперативно реагировать благодаря собственному софту Q-bit. Этот продукт позволяет в один клик получать информацию об актуальном состоянии медиаландшафта в городе и за час собирать медиапланы на любом носителе.

Qbit ⏤ IT среда для анализа и планирования рекламных кампаний, где собраны и регулярно обновляются медиа характеристики каждого носителя (рейтинги, охваты, аффинитивность заданной ЦА) и баинговые условия закупки (стоимость контакта, коэффициенты).

В системе присутствуют:

- 883 региональных телеканала в 147 городах РФ
- 4000 радиостанций в 712 городах РФ
- 180 тысяч поверхностей в 880 населенных пунктах от 318 поставщиков
- 594 сайта в 174 городах РФ ]

⏤ Это то, что вы назвали умный баинг?

⏤ Да. Deltaplan первые сделали это в России, и, скорее всего, в мире. Q-bit, например, отследил резкий рост посещаемости на региональных сайтах. Это логично. Сейчас всех волнует, что происходит в моем городе. Ухань, Москва, Рим ⏤ понятно... А у нас в городе закрывают школы, бары, офисы? У вируса есть степень локализации, и медиапотребление будет коррелировать с его распространением. Как только тема пандемии сойдет на нет, посещаемость откатится назад. Но эти несколько месяцев надо использовать максимально продуктивно, четко и гибко реагировать на изменения запросов потребителя и на его поведение. Коммуникация должна быть предельно сфокусированной и актуальной. Если бренд ничего не поменял, он потерял несколько лет развития. Рынок изменится, пить «Боржоми» будет поздно, все будет по-другому. Точка.

ТОП-10 медиатактик на предстоящей неделе:

  1. Дневной офф-тайм на ТВ.
  2. Усиление кампаний на YouTube (показывает рост).
  3. Размещение в онлайн-кинотеатрах, которые бьют рекорды по медиапоказателям.
  4. Интеграция в стриминговые мероприятия: онлайн-концерты и гейм-трансляции.
  5. UGC в SMM. Запуск конкурсов, челленджей и марафонов.
  6. Digital audio — источник дополнительных охватов, поможет возместить потери в радиослушании.
  7. Радиостанции в соцсетях.
  8. Региональные новостные сайты показывают резкий прирост посещаемости (баннеры, нативные проекты).
  9. Trade маркетинг в e-com. Время использовать все возможности маркетплейсов и digital-брендинга.
  10. PR бренда.

⏤ Насколько я поняла, особенность этого кризиса ⏤ в высокой непрогнозируемости потребительского потребления. Когда люди переходят не на другие бренды, которые дешевле, а на другие продукты.

— Поведение потребителя в момент кризиса всегда трудно прогнозируемо. Так было и в 2008, и в 2014. Сейчас мы наблюдаем скачкообразный переход в онлайн-ретейл. Это касается не только FMCG-сектора. Перенимать опыт прогрессивных компаний должны не только рестораны и продуктовые магазины, но и, например, застройщики. В Америке популярен сервис 3D-визуализации продаваемых помещений ⏤ можно посмотреть, выбрать новую квартиру, офис или коттедж, не выходя из дома. Что мешает сейчас сделать то же самое у нас? За период самоизоляции люди уже привыкнут получать огромную часть сервисов в дистанционном формате.

Динамика запросов Яндекс. Директ относительно среднего значения за январь—февраль 2020 г.

К лету рекламный рынок Екатеринбурга сократится на 30%. Кто останется

⏤ Сейчас прямо на наших глазах целыми «кластерами» вымирает уличный стрит-ритейл. Кофейни, булочные, барбер-шопы, фитнес-залы… Их спасет качественная коммуникация с клиентом?

⏤ Мелкие бизнесы уходят пачками. Кому-то не хватает опыта, у кого-то вообще нет ресурсов, например, открылись на заемные деньги. Но у них есть преимущество ⏤ мгновенная реакция на изменения: быстро сделали доставку, запустили систему сертификатов, двигают все это среди потребителей. Выживание ⏤вопрос не столько коммуникаций, сколько быстрого изменения продуктов.

В кризисные моменты хуже всего средним компаниям. У крупного бизнеса есть ресурсы, но он неповоротливый. У малого бизнеса, наоборот, очень высокая адаптивность. А у средней ресурсов меньше, чем у крупных и гибкость не такая, как у малых. Поэтому, как правило, крупные компании начинают их поглощать.

⏤ Какие маркетологи сейчас востребованы? Какие люди сейчас могут быстро адаптироваться, отвечать релевантно?

⏤ Сегодня в большинстве компаний маркетолог ⏤ этот тот, кто отвечает только за один P из 4P-маркетинга (product, price, place, promo) ⏤ за продвижение (promo). Но задача маркетинга прямо сейчас ⏤ как можно скорее адаптировать не только сообщение, но и сам продукт под ситуацию. Если возвращаться к эволюции отрасли: после кризиса 2008 года маркетолог стал отвечать за стоимость контакта, после 2014 года ⏤ за лидогенерацию, после 2020 года маркетолог, наконец, сможет и должен будет определять наполнение и стоимость продукта.

⏤ То есть сейчас компании должны задуматься о найме этих специалистов? Где искать эти компетенции?

⏤ На внешнем рынке таких людей мало. Задача руководителя ⏤ формировать эту компетенцию внутри компании, совместно с маркетологом развивать и внедрять новое видение.

⏤ Продолжите популярный слоган так, чтобы он описал следующий тренд в маркетинге «имидж ⏤ ничто,...»?

⏤ Имидж ⏤ ничто, связка промо и продукта ⏤ все.

СберПро Медиа Интересное

Меры государственной поддержки бизнеса: подборка за I квартал 2024 года

СберПро Медиа Финансы

Как новое поколение недропользователей меняет золотодобычу: кейс «Золото Дельмачик»

СберПро Медиа Интересное

Кто такой CSM? И зачем бизнесу менеджер по успеху

СберПро Медиа Туризм

Отдохнуть и полечиться. Какие туристические проекты запускались
в 2023 году в России

СберПро Медиа Интересное

На диджитал-рельсы: как правильно организовать цифровизацию в компании

СберПро Медиа Недвижимость

Барометр отрасли: рынок строительного подряда

СберПро Медиа ТМТ

В каждом смартфоне. 9 трендов в разработке мобильных приложений

СберПро Медиа Лесопромышленный комплекс

Барометр отрасли: лесопромышленный комплекс

СберПро Медиа Интересное

Как российские компании переходят на отечественные АБС-пластики

СберПро Медиа Интересное

Нейросетевой мозг
для кобота. Ключевые тренды российской робототехники

Авторы
Теги
Прямой эфир
Ошибка воспроизведения видео. Пожалуйста, обновите ваш браузер.

  

Лента новостей
Курс евро на 20 апреля
EUR ЦБ: 99,58 (-0,95)
Инвестиции, 19 апр, 16:51
Курс доллара на 20 апреля
USD ЦБ: 93,44 (-0,65)
Инвестиции, 19 апр, 16:51
Все новости Екатеринбург
Тюменский губернатор рассказал, когда ожидается максимальный паводок Общество, 10:39
В Улан-Удэ один человек пострадал при стрельбе из травмата Общество, 10:32
Почему «Спартак» уволил Абаскаля и как ищут тренера для команды Спорт, 10:25
Война банов: почему Маск и его соцсеть поссорились с Бразилией Pro, 10:10
В Оренбурге вода ушла еще от 205 домов Общество, 10:07
В Севастополе сбили противокорабельную ракету Политика, 10:04
В Бурятии застрелили главу села Общество, 10:03
Г. Нахапетян: создание устойчивого бизнеса
Смотрите этот и еще 40+ курсов в опции Уроки Легенд
Подробнее
Без паспорта ЕС, ВНЖ и счета: как разблокировать активы «голыми руками» Инвестиции, 10:00
Турфирмы заявили о сотнях заявок на туры в Европу и очередях на Шенген Бизнес, 10:00
Украина и Южная Корея заключили рамочное соглашение на $2,1 млрд Политика, 09:44
Почему мы виним себя в отпуске и как это можно побороть Pro, 09:31
У берегов Тайваня зафиксировали землетрясение магнитудой 5,1 Общество, 09:22
Военная операция на Украине. Онлайн Политика, 09:06
Как перевести накопительную пенсию в ПДС: важные нюансы Инвестиции, 09:00