Зачем проекты новостроек меняют на ходу. Опыт девелопера из Екатеринбурга
Екатеринбургский девелопер «Форум Групп» объявил о том, что будет специализироваться на «нишевых» продуктах. Каждый объект будет предназначен для конкретного покупателя, портрет которого будут составлять по результатам социологических исследований и анализа многих других данных. Глава «Форум Групп» Сергей Воробьев рассказал РБК Екатеринбург, почему в компании решили, что другого пути развития у местных девелоперов нет.
— Рано или поздно желание переехать появляется у каждого, и главная причина всегда одна: желание улучшить условия жизни. Но кроме этой магистральной задачи есть бесчисленное множество потребностей и факторов, влияющих на принятие решения о покупке новой квартиры, которые можно измерить. Этим мы и занялись. Потребности, которые возникают у людей, всегда конкретны. И мы решили вместо того, чтобы предлагать жилье на любой вкус и цвет, попробовать сфокусироваться на этих конкретных потребностях. Выявить их, учесть в проекте и предложить людям уже готовое решение. И не пытаться осчастливить максимальное количество клиентов, а четко сегментировать их и предлагать каждому тот продукт, который нужен именно ему. Для этого нужно изучать спрос, выявлять неудовлетворенные потребности — ниши, в которых есть дефицит предложения.
— Как это происходит? Считается, что девелопмент — слишком инертная сфера для досконального изучения спроса.
— В том-то и дело. Застройщики следуют общим рыночным трендам и стремятся удовлетворить общий спрос. От этого, например, недавно рынок был перенасыщен однокомнатными квартирами и студиями — все поймали этот спрос и вывели слишком большое количество таких объектов. Но мы считаем, что основой работы девелопера должен быть поиск новых ниш, чтобы вовремя, а не постфактум, видеть каждый новый запрос рынка. Площади квартир и количество комнат — это лишь вершина айсберга реальных потребностей (и возможностей) клиентов.
— Как искать новые ниши?
— Первое, что мы делаем, — постоянно исследуем рынок. Но ставим себе задачу не зафиксировать изменения и сразу взять их в работу, а интерпретировать их, чтобы понимать, что будет дальше. В противном случае рынок как раз перенасыщается каким-то определенным продуктом, как было недавно с однушками. Чтобы таких ситуаций не было, анализ должен быть в разы глубже.
— А именно?
— Известна динамика рынка за последние 10 лет. Известно, сколько каких квартир по какой цене продано, кто какие объекты строит или начинает строить, какие будут закончены в ближайшие годы. Исходя из этих и других данных, мы можем прогнозировать, какой жилой комплекс будет стоять пустым, а через несколько лет застройщик уронит цены и обвалит рынок в этом районе. Знаем, какой объект раскупят очень быстро, и поэтому можем не опасаться конкуренции, особенно, если нацелиться на другую целевую аудиторию. А если наш объект уже в стадии реализации, у нас есть возможность быстро переформатировать его, если спрос изменится. То есть, наша задача — не конкурировать со всеми застройщиками, а найти нишу, которую наши партнеры и конкуренты по каким-то причинам не заметили. И мы решили, что ее и невозможно заметить, если просто следовать за рынком.
— Исследование спроса — это, все-таки, уже не совсем про аналитику рынка недвижимости.
— Именно. Поэтому второе, чему мы стали уделять максимум внимания, — составление портрета клиента. Пол, возраст, доход, где и как планирует жить — это все большая работа по сбору информации из различных источников.
— Каких? Big Data?
— В том числе и Big Data. Источники разные, но всю эту информацию важно не только собрать, а уметь ее грамотно интерпретировать. Это такое «искусство перевода» — выявить потребности клиента и сформулировать их строителю в виде конкретного ТЗ. А это ТЗ потом еще надо сформулировать таким образом, чтобы его смысл был понятен покупателю. Мы создали специальное «продуктовое подразделение», которое анализирует результаты исследований, сводит их в набор условных жизненных сценариев и переводит в конкретные решения, которые могут реализовать строители..
— Такой набор жизненных сценариев может оказаться слишком большим для одного проекта. Вы их потом как-то унифицируете?
— Оказалось, что все просто, если применить некоторое лиминальное мышление. Например, разным людям комфортна разная температура в квартире. Как удовлетворить эти разные потребности? Учесть в проекте регулятор температуры. Или — на какой высоте от пола расположить розетки? Правильного ответа на этот вопрос не существует, потому что люди разного роста. Но мы начали разбираться, и обнаружили, что уровень комфорта человек во многом оценивает в сравнении со своим предыдущим жильем. А вот его мы уже можем измерить и изучить. Понять, что не удобно в благоустройстве, в квартирографии, в инфраструктуре. В жилом комплексе «Ольховский парк», например, мы изначально ориентировались на локальный спрос Заречного района, поэтому четко понимали, в каких квартирах живут люди и что их в них не устраивает. Что не так с размерами комнат и кухонь, насколько велик запрос на кухни-гостиные и так далее.
— Как вы изучали спрос? Устраивали поквартирные обходы жителей Заречного перед тем, как запроектировать «Ольховский парк»?
— Изучать будущего потребителя не обязательно с помощью поквартирных обходов, есть огромное количество инструментов. Застройщики должны ими пользоваться, но этим занимаются единицы.
— Какие это все-таки инструменты?
— Любые, от статистики до замеров и опросов. Цифровые инструменты, и личные разговоры с людьми, которые в социологии называются глубинными интервью. Отдельный источник — интернет. Оттуда можно получить гигантский массив информации. Существуют методики, позволяющие делать автоматизированный контент-анализ этих данных. Машинный анализ, когда огромное количество источников анализируется на предмет какой-то определенной гипотезы. Например — что думают люди про качество жилья, в котором они живут. Ты задаешь этот вопросы машине, задаешь некий пул источников, который машина должна проанализировать, и она выдает результат.
— Насколько неожиданными получаются результаты этих исследований?
— Они постоянно удивляют и держат в тонусе. Мы через управляющую компанию анализируем и обратную связь, которая приходит от наших жителей. И здесь приходится проявлять все мастерство услышать реальные потребности. В жилом районе «Солнечный», например, мы получили от жителей запрос на открытие отделения Почты России. Ну согласитесь, ни один человек в здравом уме не будет требовать открыть рядом с домом отделении Почты России. Зачем? Так и есть: оказалось, что реальный запрос абсолютно другой. Людям нужен пункт выдачи посылок с AliExpress. Точно такая же история была с запросом на открытие отделения банка, когда реальная потребность была в банкомате..
— Управляющая компания участвует в ваших исследованиях как-то помимо сбора заявок от жильцов?
— Управляющая компания — это часть продукта, который мы создаем. Когда ты покупаешь квартиру, ты покупаешь вид из окна, высоту потолка, размер окон, планировку. Но через какое-то время после переезда впечатления от всего этого меркнут — ты расставил мебель, лифт у тебя ездит нормально, машина ночует на паркинге, дорога до работы занимает одно и то же время, магазин на первом этаже работает… И мы подумали, что правильно будет заглянуть дальше в жизненные сценарии. А дальше людям становится важно, чтобы в подъезде было чисто и безопасно, где встречать доставку пиццы и как донести сумки с продуктами от машины до квартиры и тому подобные вещи. Многие моменты выявляются уже в процессе эксплуатации, как раз с помощью управляющей компании. История с Почтой России, например, привела к решению оснащать все наши жилые комплексы ящиками интернет-доставки.
— Можно ли утверждать, что в этом есть отложенная экономическая выгода? Забота о клиенте, которая повышает лояльность к бренду и приводит в итоге к покупке новой квартиры у вас же, когда у человека снова возникает такая необходимость.
— Формирование отношения к управляющей компании — это сложный процесс. Мы ведь привыкли, что УК — это те, с кем надо бороться, воры и сволочи, которые только портят жизнь. В квитанциях суммы все больше, а снег убирают все хуже. Мы решили подойти комплексно к этому непростому вопросу. УК должна подключаться к будущим жителям еще на том этапе, когда они только покупают квартиру. Уже на этом этапе известна вся информация о размерах будущих коммунальных платежей и наборе услуг. Набор дополнительных услуг формируется с учетом потребностей будущих жителей, изучением которых управляющая компания занимается на этапе строительства дома.
— Вы сказали, что в компании создано «продуктовое подразделение», которое занимается анализом и интерпретацией исследований рынка. Сколько человек там работает?
— На самом деле в этот процесс так или иначе втянут каждый сотрудник. Это стало частью культуры компании — во всяком случае, мы к этому идем. Приучаем себя мыслить не шириной дверей и высотой порожка, а тем, удобно ли через этот порожек провезти детскую коляску.
— Как организована эта работа?
— Каждый понедельник в 11 часов утра начинается оперативка, на которую приходят строители и сотрудники УК, ответственные за каждый жилой комплекс. И докладывают по каждой заявке, поступившей от жильцов, — как и в какой срок решена проблема. Закрыть заявку может только сам заявитель, и до тех пор, пока этого не произошло, она будет висеть на ответственном. При такой системе люди очень быстро начинают понимать, чего хотят другие люди.
Когда мы ввели эту систему, строители стали на этапе проектирования включаться в обсуждение будущих объектов. Потому что они знают: если они построят вот так, то именно по этому поводу потом будут выслушивать претензии людей. То же самое происходит с приемкой дома — если специалист сам принимает объект, он сделает все, чтобы потом ему пришлось выслушивать как можно меньше претензий. Задача девелопера заключается в том, чтобы прогнать то, что спроектировано по ГОСТам и СНиПам, через кальку реальных жизненных потребностей. И сделать это еще раз, когда объект уже сдан. Потому что в процессе эксплуатации будут выявляться моменты, не учтенные при проектировании. Все они заносятся в базу компании, и таким образом даже в каждой новой очереди одного и того же жилого комплекса мы можем учитывать все новые и новые нюансы. По такому принципу сейчас строятся все наши объекты.
БАНК ВТБ (ПАО). ГЕНЕРАЛЬНАЯ ЛИЦЕНЗИЯ БАНКА РОССИИ № 1000. РЕКЛАМА. 0+
Ставки по кредиту ниже
от 30 тыс. до 40 млн ₽
Оставьте заявку онлайн
Оформить прямо сейчас
