В России выберут самую эффективную рекламную кампанию. Критерии оценки
Победители конкурса Effie Awards Russia определятся в конце апреля 2018 года.
В России стартовал прием заявок на конкурс Effie Awards Russia 2018. В борьбу за главную награду за достижения в сфере рекламы и маркетинга вступят рекламные кампании, действовавшие на территории страны в течение 2017 года.
Прием заявок будет идти в несколько этапов и продлится до 22 февраля. В преддверии нового фестивального сезона организаторы конкурса провели в Екатеринбурге бизнес-коктейль Effie Marketing Best Cases, на котором показали лучшие российские кейсы и рассказали, по каким критериям жюри выбирает самую эффективную рекламную кампанию.
По словам генерального директора Effie Russia Екатерины Сон, члены жюри оценивают рекламные и коммуникационные кампании по четырем основным критериям: стратегический вызов, идея, воплощение идеи в жизнь и результаты. Эффективной признается РК, перед которой стоят интересные задачи и амбициозные цели. Например, финалист Effie 2017 в номинации «Брендированная услуга» «М-Видео» ставил перед собой цель стать популярным у молодежной аудитории. До этого компания воспринималась больше как продавец традиционных категорий товаров вроде холодильников, нежели как магазин, где можно приобрести смартфоны и прочие гаджеты. Также члены жюри учитывают небанальную идею, основанную на инсайте, и ее воплощение.
Главный критерий, по которому выбирают победителя конкурса — это результаты рекламной кампании. Причем результаты должны соответствовать целям. Если РК должна была повысить узнаваемость бренда, а она привела к увеличению продаж, жюри не засчитывает это как доказательство достижения цели. Внушительными результатами может похвастаться, например, золотой призер в номинации «Ренессанс» рекламная группа Deltaplan, которая разработала РК для нескольких предприятий-производителей шифера, входящих в НО «Хризотиловая ассоциация». Они должны были остановить стремительное падение доли шифера на рынке, которая снизилась на 42% за последние десять лет. В итоге компании удалось увеличить долю кровельного материала на 18%.
Также учитывается, какой бюджет был у РК и в каких условиях ее реализовывали. Так, достижение маленького процентного роста в высоко сегментированной категории с большим оборотом считается лучшим результатом, нежели большой рост в маленькой категории с невысокой конкуренцией.
Как рассказал один из членов жюри, исполнительный директор рекламной группы Deltaplan Станислав Черный, важна польза, которую рекламная кампания принесла людям, причем имеется в виду не социальная польза, а утилитарная или эмоциональная. Также жюри учитывает, повлияла ли РК на продукт заказчика. «Если вы помогли клиенту измениться — это высший пилотаж», — уточнил Станислав Черный.
